9. Стадии жизненного цикла т-ра

Ж ЦТ - время существования т-ра на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой т-р рано или поздно вытесняется с рынка другим, более современным или дешёвым т-ром. Концепция ЖЦТ м. применяться в отн-ии вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. 0. Стадия разработки: происходит развитие т-ра от возникновения идеи до превращения его в реальный т-р. Дан-й участок хар-ризуется большими затратами на НИОКР без реальной отдачи. Хар-ризуется высокой степенью риска невозврата вложенных инвестиций. 1. Внедрение т-ра на рынок: объем пр-ва и реализации растет медленными темпами, так как возникают проблемы из-за того, что т-р является новым для рынка. Спрос мал, затраты на продвижение велики, каналы т-родвижения не отлажены. Конк-ия на данном и предыдущем участках не значительна, либо отсутствует полностью. Стр-гии и их хар-ка на стадии внедрения: 1) Быстрое снятие сливок: большая часть пок-лей не осведомлена; те, кто информированы, готовы приобрести т-р по высокой цене; фирма считается с возм-тью конк-ии и стремится выбрать у потенциальных пок-лей предпочтительное отн-ие к т-ру; 2) Медленное снятие сливок: емкость рынка ограничена; большая часть пок-лей осведомлена о т-ре; те, кто информированы, готовы приобрести т-р по высокой цене; конк-ия почти отсутствует; 3) Быстрое проникновение на рынок: емкость рынка велика; потенциальные пок-ли плохо осведомлены; большинство не будут приобретать т-р по высокой цене; на рынки имеются т-ры-конк-ты; издержки на единицы продукции сокращаются с ростом масштабов пр-ва и совершенствованием т-ра; 4) Медленное проникновение на рынок: рынок имеет большую емкость; пок-ли хорошо осведомлены; пок-ли будут покупать только по относительно низким ценам; сущ-ет опасность конк-ии. 2. Стадия роста: объем продаж резко растет, так как т-р признается пок-лем; пр-во отлажено, издержки на него сокращаются, каналы продвижения налажены. Пр-во хар-ризуется интенсивной модернизацией, растет кач-во продукции. Начинает появляться конк-ия, но она еще незначительна. Все усилия направлены на освоение рынка. 3. Этап зрелости: повышение степени насыщения рынка, снижение темпа роста продаж. Новый т-р переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Т-р приобретается массовым потр-лем со средним уровнем доходов. Продвижение т-ра приобретает остро конк-тный хар-р. 3 вида стр-гии на стадии зрелости: А. модификация рынка: объемы продаж увеличивают путем: завоевания доверия пок-лей, которые не пользовались ранее т-рами этой фирмы; вывод т-ра на новые сегменты; переключение внимания и интересов клиентов-конк-тов на свои т-ры; стимулирование более интенсивного потребления. Б. модификация т-ра: Стр-гия улучшения кач-ва; Стр-гия улучшения св-в; Стр-гия улучшения внешнего оформления. В. модификация комплекса М-га: орг-ия непрерывного мониторинга за направлением использования инструментов М-га, формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов М-га. 4. Этап насыщения: прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек пр-ва. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа т-ров с различными уровнями цен. Необх. использовать скидки, стимулировать сбыт, сервисное обслуживание, сокращать финансовые вложения, запасы и т.д. 5. Этап спада: хар-ризуется резким снижением объемов продаж и пр-ва вследствие насыщения пок-льского спроса, а также усиления конк-ии. Пытаясь удержать свои позиции на рынке фирма включает дополнительные средства в удешевление продукции и модернизацию пр-ва. У фирмы есть 3 альтернативных варианта дальнейших действий: сокращение М-говых пр-м, проведение мер по оживлению интереса пок-лей к т-ру, сворачивание пр-ва и уход с рынка.

Основная з-ча специалиста в области М-га – внимательное слежение за всеми составляющими ЖЦТ. Фактически, в зависимости от специфики отдельных видов т-ров, особенностей спроса на них сущ-ют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз. Одним из часто встречаю­щихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка т-ра. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожден­ных открытием новых хар-к т-ра, новых сп-бов его использования, появлением новых пользователей,

На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность. Стиль ― основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой д-ти. Мода ― наиболее популярный или распространенный стиль в дан-й отрезок времени в данной сфере д-ти. Фетиши ¾ частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с боль­шим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка.

Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба М-га должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в пр-му М-га, перераспределить М-говые усилия, скорректировать стр-ру комплекса М-га. Особенно важно уловить стадию насыщения и ещё более - спада, поскольку держать на рынке “больной т-р” убыточно. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого т-ра, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые т-ры имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия—более короткий, а наиболее технически совершенные т-ры—очень короткие (2-3 года). Жизненный цикл одного и того же т-ра, но на разных рынках неодинаков. С помощью средств М-га ЖЦТ на целевом рынке м. б. как продлён, так и сокращён.