8. Этапы разработки нов. Т-ров. Понятие позиционирования на рынке. Стр-гия позиционирования.

Н ов. т-ры - оригинальные т-ры, усовершенствованные вар-ты и модификации сущ-ющих т-ров и нов. торг. марки, кот. компания разрабатывает силами собств. отдела исслед-й и разработок. Осн. этапы пр-са созд-я нов. т-ров: 1. Генерация идей - систематический по­иск идей нов. т-ров. Поток идей д.б. достаточно большим, позво­ляющим выбрать неск. перспективных предлож-ий. Сп-бы орг-ии постоянного потока идей: внут. ист-ки (проекты, вы­двинутые научно-исслед-льским отделом комп-ии, в рамках пр-мы разра­б-ки нов. т-ров; инд. предлож-я исслед-лей, инженеров, ди­зайнеров и рабочих на предпр-ях); пок-ли, конк-ты, дилеры, пост-ки и др. 2. Отбор идей – умен--ть кол-во поступивших идей. Необх. выбрать из массы проектов неск. осуществимых, на которых в дальнейш. стоит сосре­доточить вним-е. Ст-ть созд-я нов. т-ра быстро возраст-т от этапа к этапу, поэт. комп-ии надо как м. раньше забраковать непригодные предлож-я и выявить наиб. перспективные. 3. Разраб-ка и проверка конц-ции. Идея т-ра – общ. опис-е т-ра, кот. комп-я м.бы предложить на рынке. Конц-ция т-ра - идея, разраб-ная и сформули­р-ная с т.з. значимых для пок-ля хар-к т-ра. Имидж т-ра – представл-я пок-лей о реал. или потенц. т-ре. З-ча разраб-ки конц-ции - развить идею нов. т-ра в разные конц-ции т-ра, выяснить степень привлек-ти кажд. из них и выбрать лучшую. Тестир-е конц-ции - проверка ее возд-я на группы целевых потр-лей, кот. знакомят со словесными опис-ем или с опытными образцами. 4. Разраб-ка стр-гии М-га. Стр-гия М-га - совокуп-ть М-говых мер-ий, поср-вом кот. комп-ия намеревается достичь заплан-ных вел-н объ­ема продаж и прибыли. 5. Эк-кий анализ. Получ-е дан-е использ-ся для оц-ки фин. привлекат-ти нов. т-ра. В сл-е удовлетворит. рез-та анализа нач-ся конструир-е первых пробных экземпляров. 6. Созд-е прототипов. Прототип - первые опытные образцы; созд-ем прототипов занима-ся технологич. или научно-исслед-льский отделы. На этом этапе станет ясно, осущ-ма ли идея на практике. Готовые прототипы подверг-ся испы­т-ям в лабораторных и полевых усл-ях, цель кот. - убедиться, что изде­лие раб-т безопасно и надежно. 7. Пробный М-г - т-р и М-говая пр-ма проходят проверку в усл-ях, близких к рын. Когда расходы на разраб-ку, и вывед-е на рынок невелики или У-ский персонал уже уверен в нов. т-ре, комп-я м. не проводить пробного М-га или осущ-лять его по сокращенной пр-ме. Комп-ии обычно не проводят пробного М-га при расшир-ии ассортимент. группы или копир-ии удачных т-ров. Компании-пр-ли могут выбрать один из трех вар-тов пробного М-га: 1) стандартный пробный М-г – комп-я опр-т неск. пок-льных контрольных городов, проводит в них полную М-говую кампанию и использ-т для оценки эф-ти т-ра мониторинг продаж в магазинах, исслед-е потр-льской и дистрибьюторской ауд-рии и т.д. Получ-е рез-ты использ-т для прогноз-ия объемов продаж и прибыли в общенац. масштабе, выявл-я возможных проблем с т-ром и отладки М-говой пр-мы. Недост-ки: недешево и отнимает много вр-ни (до 3 лет); рез-ты тестов, проводимых по стандарт. процедуре, стан-ся легкой добычей конк-тов – они нередко стремятся исказить рез-т, снижая цены на свою прод-ю, стимулируя сбыт своих т-ров и скупая тестируемый т-р; соперникам предост-ся возм-ть подробно озна­комиться с нов. т-ром до того, как он попадет на рынок, и время, достаточ­ное, чтобы подг-ть оборону. 2) контролируемый пробный М-г - в нек. исслед-льских комп-ях есть контрольные списки магази­нов, согласных за вознагражд-е продавать нов. т-ры. Компания, тестирую­щая нов. т-р, определяет необх.е ей кол-во магазинов и их геогра­ф. местополож-е. Исслед-льская компания доставляет т-р магазинам-уч-кам и регулирует в соотв-ии с опр. планами разме­щ-е т-ра на полках и кол-во отводимого ему места на прилавках, оформл-е и мер-я по стимул-ю сбыта в местах обслуж-я пок-лей, а тж ур-нь цен. Рез-ты продажи отслеж-ся, чтобы выяс­нить влияние этих ф-ров на спрос. Контролируемый пробный М-г занимает меньше вр-ни, чем стандартный (от 6 мес. до 1 г.) и обычно стоит дешевле. Однако нек. комп-ии озабочены тем, что огранич-й объем выборки небольших городов и контрольных пок-лей бывает нерепрезентативным для рынков их т-ров и их целевых пок-лей. Кроме того, как и в сл-е стандартного, контролируемый пробный М-г позволяет конк-там познакомиться с нов. т-ром компании. 3) моделируемый пробный М-г - компания или исслед-льская фирма показ-т выбранным пок-лям рекламные мат-лы разнообразных т-ров, вкл-ая испытуемый нов. т-р. Она предост-т пок-лям нек. сумму и приглашает их в магазин, в кот. они м. оставить деньги себе или использ-ть для покупки т-ров. Исслед-ли отмеч-т, ск. пок-лей покупают нов. т-р и т-ры конк-тов. Такое моделир-ие опр-т меру успеха т-ра и эф-ти рекламных мер-ий по сравн-ю с рекламой конк-тов. Затем исслед-ли спрашивают пок-лей о причинах сделанных или несделанных покупок. Через неск. недель они опраш-т пок-лей по телефону, чтобы опр-ть отн-ие к т-ру, его использ-е, степень удовлетвор-я т-ром и намерения сделать повторную покупку. Моделируемый пробный М-г широко прим-ся в кач-ве «предварительного теста» рынков. 8. Коммерционлизация - освоение серийного пр-ва и выпуск нов. т-ра на рынок. Компания д. выбрать подходящий момент для вывода нов. т-ра на рынок. Затем комп-я д. опр-ть, где поступит в продажу нов. т-р - в одном месте, регионе, на нац. или на м/ународном рынке.

Позиционир-е на рынке. Позиция т-ра - место, кот. занимает в восприятии пок-ля дан-й т-р среди аналогич. т-ров. Позиционир-е т-ра на рынке - комплекс мер, благодаря кот. в созн-ии целевых потр-лей дан-й т-р занимает собственное, отличное от других и выгодное для комп-и место по отн-ию к аналогичным т-рам. Выделяют след. критерии позиционир-я: важность, неповторимость, превосходство, доступность, рент-ть. При позиционировании своего т-ра компания сначала выявляет возможные конк-тные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конк-тных преимуществ компания должна предложить вы­бранным целевым сегментам более высокую потр-льскую ценность, либо за­прашивая более низкие по сравнению с конк-тами цены, либо предлагая до­полнительные преимущества для оправдания высоких цен. Эф-тивное позициониро­вание начинается с выработки дифференцированного М-гового предложения компании, сообщающего пок-лю о более высокой потр-льской ценности данного т-ра по сравнению с т-рами конк-тов. После того как компания выбрала желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы занять ее и сообщить об этом целевым потр-лям. Общая пр-ма М-говых мероприятий компании должна поддерживать выбранную стр-гию позиционирования. Маркетологи могут использовать неск. стр-гий позиционирования, которые основаны на отличительном кач-ве т-ра, выгодах от приобретения данного т-ра, особом сп-бе использования т-ра, опр-ии категории потр-лей, разрыве с определенной категорией т-ра, на позиционировании по отн-ию к конк-тному т-ру. Компании позиционируют свои т-ры, опираясь на специфические хар-ки т-ра; позиция многих т-ров основана на тех выгодах, которые они дают, или тех нуждах, удовлетворению которых они призваны служить; в кач-ве основания для позиционирования можно использовать обстоятельства их использования; т-ры позиционируются к определенным потр-лям; компания м. позиционировать свой продукт и по отн-ию к конк-там; т-р иногда позиционируют, прибегая к противопоставлению т-рам конк-тов; в кач-ве основы для позиционирования м. выступать принадлежность т-ра к определенному классу т-ров.