6. Конк-тные стр-гии. Этапы анализа конк-тов и их д-ти.

М-говые стр-гии должны учитывать не только потр-сти целевых потр-лей, но и стр-гии конк-тов. Анализ конк-тов: 1. выявление конк-тов компании. Самым очевидным уровнем конк-ии является конк-ия на уровне категории т-ров, поскольку другие компании предлагают аналогичные т-ры и услуги одним и тем же потр-лям по аналогичным ценам. Конкурируя за деньги потр-лей, компании, на самом деле, сталкиваются с большим числом конк-тов. Поэтому если подходить к конк-ии с более общих позиций компания м. опр-ть своих конк-тов на уровне т-ров как все компании, выпускающие одни и те же т-ры либо класс т-ров. Компании должны избегать "конк-тной близорукости". Вероятность разорения компании ее скрытыми конк-тами выше, чем - явными. Многие компании подходят к проблеме выявления своих конк-тов с точки зрения отрасли, в которой они работают. Отрасль - группа компаний, предлагающих т-ры или класс т-ров, которые в значительной степени являются взаимозаменяемыми. Если в пределах дайной отрасли цена на один из т-ров повышается, это приводит к повышению спроса на другой т-р. Ес­ли компания надеется б. эф-тивным "игроком" на поле данной отрасли, она должна стремиться понять конк-тные тенденции, присуще ее отрасли. Т.ж. компании могут подходить к этой проблеме с точки зрения рынка. При этом подходе они определяют своих конк-тов в области общих з-ч как компании, которые стремятся удовлетворить тс же нужды потр-лей или предоставить услуги тем же потр-лям, что и данная компания. 2. оценка целей конк-тов. Зная цели конк-та, компания имеет возм-ть опр-ть, удовлетворен он данной ситуацией и как он отреагирует на те или иные действия конк-тов. Компания также должна следить за цепями своих конк-тов, чтобы принять реш-е об атаке или напротив, защите различных т-рно-рыночных сегментов. Если компа­ния обнаруживает, что конк-т открыл новый сегмент, это можно расценивать как благоприятную возм-ть для атаки. Если она обнаруживает, что конк-ты планируют проникновение в сегменты, которые в настоящее время обслуживаются данной компани­ей, это м. послужить для нее предостережением. 3. анализ стр-гий конк-тов. Чем больше похожи стр-гии двух компаний, тем больше они конкурируют м/у собой. Во многих отраслях компании можно разделить на группы, основываясь на используемых ими конк-тных стр-гиях. Если в рез-те исслед-я обнаруживается, что компания попадает в ту или иную группу, то остальные члены этой группы автоматически могут считаться ее основными конк-тами. 4. анализ сильных и слабых сторон. Обычно компании узнают о слабых и сильных сторонах своих конк-тов из ист-ков вторичной инф-и, на основе личного опыта и слухов. Они также могут проводить собственные М-говые исслед-я потр-лей, поставщиков или дилеров. Кроме того, они могут провести бенчмаркинг, т.е. сравнить свои т-ры и пр-сы с т-рами и пр-сами своих конк-тов либо компаний-лидеров в других отраслях для поиска путей повышения кач-ва т-ров и эф-ти работы компании. 5. оценка моделей реакции конк-тов на действия других конк-тов. Цели, стр-гии, слабые и сильные стороны конк-тов в совокуп-ти позволяют компании в какой-то мере спрогнозировать их и возможную реакцию на действия конк-тов. 6. выбор собственной модели поведения (принятие реш-я, каких конк-тов надо избегать, а каких атаковать). Компания должна сконцентрироваться на одном или нескольких классах конк-тов. Многие фирмы в кач-ве мишени предпочитают выбирать слабых конк-тов, поскольку борьба с ними требует меньших затрат ресурсов и времени. Но и рез-ты в таком сл-е незначительны. Для того чтобы значительно улучшить ситуацию, компания должна играть против сильных конк-тов. Даже силь­ные конк-ты имеют свои слабые стороны, а победа над ними м. принести значительно большую выгоду. Любая компания нуждается в конк-тах, поскольку их наличие обеспечивает целый ряд стр-гических выгод. Конк-ты нередко помогают повысить общий спрос на т-ры или услуги компании. Они могут взять на себя часть расходов рынка, принимают участие в разработке новых видов т-ров и содействуют внедрению новых технологий. Конк-ты могут обслуживать менее привлекательные сегменты или сп-бствовать большей т-рной специализации. В конечном итоге, объединившись, они могут выступать со значительно более сильных позиций при заключении разного рода соглашений с профсоюзами или государственными органами, регулирующими рыночную д-ть. С др. стороны никакая компания не м. считать выгодными и полезными всех своих конк-тов. Обычно в каждой отрасли есть как благонравные, так и конк-ты-"разрушители". Благонравные конк-ты играют по правилам отрасли. Конк-ты-разрушители нарушают правила, пытаются не заработать, а купить свою долю рынка, зачастую идут на неоправдан-й риск и вообще сотрясают отрасль.

Конк-тные стр-гии

Портер предложил четыре основные стр-гии конк-тного позиционирования: три выигрышные и одну проигрышную: 1. Абсолютное превосходство по издержкам. Компания упорно работает над достижением минимальных издержек пр-в и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у ее конк-тов, и завладеть большей долей рынка. 2. Специализация. Компания сосредотачивается на создании высокоспециализированного т-рного ассортимента и М-говой пр-мы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории т-ров. Большинство потр-лей предпочтут именно эту марку другим, если, конечно, ее цена не слишком высока. 3. Концентрация. Компания концентрирует свои усилия на кач-венном обслуживании нескольких сегментов рынка, а не на обслуживании всего рынка. Компания, которая пользуется одной из этих стр-гий эф-тивнее других, получает максимальные прибыли.

Конк-тные стр-гии, основанные на ролях, которые играют фирмы на целевом рынке: роли лидера рынка, претендента на ли­дерство, последователя и компании, обслуживающей рыночную нишу. В каждой отрасли есть лидер рынка, т.е. фирма, которая владеет самой большой долей рын­ка. В большинстве отраслей имеются также один-два претендента на лидерство, ве­дущие жестокую борьбу за увеличение своей доли рынка. К последователям отно­сятся компании, которые догоняют лидеров рынка, но хотят удержать свою долю рынка без лишних эксцессов, сохраняя покой в отрасли. Компании, об­служивающие рыночную нишу, работают на своих небольших сегментах, не конку­рируя с какими-либо другими компаниями.

Стр-гии лидера рынка. Конк-ты активно борются против лидера, имитируют его действия или избегают столкновений с ним. Чтобы удержать лидерские позиции, компания м. выбрать один из трех сп-б действии: 1. направить свои усилия на расширение совокупного спроса. Лидеры могут расширять рынок, привлекая новых пользователей, изобретая но­вые сп-бы использования и повышая частоту использования своих т-ров. 2. защищать свою долю рынка. Компания должна предупредить атаку конк-тов на свои слабые стороны либо постараться укрепить те слабые стороны, на которые нацелена атака конк-тов. 3. расширить долю рынка. Исслед-я показали, что расширение доли рынка обычно приводит к прибыльности компании. Но затраты на "приобретение" большей доли рынка могут б. значительно выше, чем прибыль от этого шага. Расширение доли рынка приводит к увеличению прибыли только в том сл-е, если при этом сокращаются издержки на единицу продукции, либо если компания предлагает т-р более высокого кач-ва и выставляет более вы­сокую цену, которая покрывает ее затраты на повышение кач-ва.

Стр-гии претендентов на лидерство. Такие фирмы могут воспользоваться одной из двух конк-тных стр-гий - они могут выступить против лидера и других конк-тов, агрессивно предъявив свои права на большую долю рынка (претенденты на лидер­ство); либо решают идти в ногу со своими конк-тами, стараясь "не раскачивать лодку" (компании-последователи). Сущ-ют следующие сп-бы атаки на выбранного конк-та и достижения поставленных стр-гических целей: 1) Лобовая атака - сравняться с конк-том по кач-ву и объемам выпуска т-ра, рекламы, цен и сбыта. Рез-т зависит от того, какая из компаний окажется мощнее и выносливее. 2) Фланговая атака нацелена на слабые стороны конк-та или на пробелы, оставленные им в охвате рынка.

Стр-гии компаний-последователей. Последователь рынка м. многому научиться на опыте лидера, копируя или совершенствуя его т-ры и пр-мы. И все это с гораздо меньшими по сравнению с лидером затратами. Последователь д. опр-ть направление своего дальнейшего роста, не создавая при этом конк-тной ситуации. Последователь д. знать как удержать своих нынешний потр-лей и как привлечь новых. Ему надо найти необходимый баланс, стараясь переманить как можно больше потр-лей лидера, но при этом переманить такую их долю, чтобы избежать прямой конфронтации с лидером. Каждый последователь стремится принести на свой целевой рынок отличительные преимущества в самых разных сферах — в расположении своих предпр-й, в уровне обслуживания, в м-дах финансирования и т.д. Последователь часто оказывается мишенью компаний - претендентов на лидерство, поэтому ему надо поддерживать пр-венные издержки на низком уровне, а кач-во т-ров и обслуживания - на высоком.

Стр-гии компаний, обслуживающих отдельную нишу. Такую стр-гию обычно выбирают небольшие фирмы с ограниченными ресурсами, хотя нередко ими пользуются отдельные подразделения крупных фирм. Следует помнить, что фирмы, владеющие незначительной долей рынка, могут получить высокую прибыль умело, работая в нишах.

7. Пон-е торг. марки. Выбор торг. марки и марочные стр-гии.

Марка - назв-ие, символ, дизайн или комбинация этих сост-щих; использ-тся для идентификации предлагаемых продавцом или гр-пой продавцов т-ров или услуг, а тж для устан-я их отл-ий от т-ров и услуг конк-тов. Марочное назв-ие сообщает пок-лю нек. инф-ю о кач-ве т-ра. Торг. знак обесп-т юр. защиту уникальных св-в т-ра, кот. в противном сл-е могли бы скопировать конк-ты. Использ-ие марок помогает пост-ку сегментировать рынок. Торг. марки различаются по цен-ти и степени влияния на рынке. Мощная марка имеет солидный капитал марки. Его вел-на определяется степенью марочной приверж-ти, именной осведомленности, воспринимаемого кач-ва, сильных марочных ассоциаций и др. активов, таких как, торг. знаки и взаимоотн-ия м/у каналами распределения. Марка, обладающая сильным собственным капиталом, является ценным активом; фактически ее можно купить или продать по определенной цене. Некоторые аналитики считают марку самым основным активом компании, сп-бным намного пережить и конкретные т-ры компании, и саму компанию. Ведь каждая мощная марка на самом деле обесп- группу предан-х клиентов. Поэтому основной актив, кот. создает капитал марки, - это клиенты. Это значит, что осн. вним.е в орг-ии М-говой д-ти следует направить на поддерж-е лояльности потр-лей на протяжении всего жц их потр-льской актив-ти. В этом пр-се осн. инстр-том станет брэндинг. Пр-с созд-я марки ставит перед м-логами необх-ть принять нек. важные реш-я: выбор назв-ия торг. марки, владелец торг. марки, марочная стр-гия. 1. Выбор марочного назв-ия. Назв-ие торг. марки д. обладать след. кач-вами: оно д. намекать на преимущества и кач-ва т-ра; оно д.б. легко произносимым, хорошо узнаваемым и запоминаю­щимся; оно д.б. индивидуальным; оно д. легко (и с сохранением смысла) переводиться на иностранные языки; назв-ие д. б. таким, чтобы его можно было зарегистрировать, обеспечить юр. защиту. 2. Владелец торг. марки. Частная марка (посредническая, дилерская или магазинная марка) - марка созданная продавцом т-ра или услуги и принадлежащая ему. У пр-ля есть четыре сп-ба выбора спонсора марки: марка пр-ля (национальной маркой); можно продавать продукцию торговым посредникам, которые присвоят т-ру частную торговую марку (марка магазина или марка дистрибьютора); лицензионные марки; компании могут объединить усилия и выпускать продукцию под совместной торг. маркой. Конк-ия м/у марками пр-лей и частными марками называется битвой марок. Посредники в этой борьбе имеют много преимуществ: они У-ют ассортиментом т-ров, решают, в каких магазинах те появятся и к. т-ры будут представлены в местных рекламных листках. Посредники взимают с пр-лей так наз-мый полочный сбор - плата пр-ля продавцу за то, что тот возьмет новый т-р и найдет для него место м/у другими т-рами, уже представленными на полках. Поск. кач-во т-ров, продающихся под торг. марками посредни­ков, постоянно повыш-ся, потр-ли приобретают увер-ть в постоянстве этого кач-ва, торг. марки магазинов выступают серьезными конк-тами марок пр-лей. Нек. компании за опр. плату приобр-т лицензии на право использ-ия назв-ия или символа, создан-х др. пр-лями, имен известных лич-тей или персонажей популярных фильмов и книг, получая проверенную временем торговую марку. В большинстве сл-ев при совместном использ-ии торг. марки одна компании приобретает хорошо зарекомендовавшую себя марку другой компании, чтобы использовать ее в сочетании со своей. Совместное использ-ие марок дает много преимуществ: каждая марка до­минирует в своей отдельной категории; следовательно, объединенные торг. марки расширяют привлекательность т-ра для пок-лей и создают больший напитал совместно использ-мой марки. Совместное использ-ие мирки позволяет компаниям проникать на новые рынки с минимумом риска или инвестиций. Совместное использ-ие марок имеет и свои ограничения. Подобные взаимоотн-ия обычно требуют от компаний заключения сложных контрактов и приобретения лицензий. Компании-партнеры должны тщательно координировать свою рекламную д-ть, стр-гию продаж и другие М-говые действия. При совместном использ-ии торг. марок каждый партнер д. б. уверен в том, что др. хорошо позаботится о процветании их общей торг. марки. Выбирая марочную стр-гию, компания м. использовать четыре возм-ти: 1. расширить семейство марки (сущ-ющие торг. марки в пределах сущ-ющей категории т-ров расширяются за счет новых форм, размеров или вкусовых кач-в), 2. расширить границы использ-ия марки (сущ-ющие назв-ия марок распространяются на новые категории т-ров), 3. многомарочный подход (прежние категории т-ров представляются под новыми марками), 4. новые марки (новые торг. марки для новых категорий т-ров). Расширение семейства марки происходит тогда, когда компания предлагает ряд дополнительных кач-в в пределах одной т-рной категории и торг. марки. Причины расширения семейства марки: крмпания захочет воспользоваться стремлением пок-лей к разнообразию т-ров; избыток пр-венных мощностей; желание компании достойно ответить на успешное расширение ассортимента т-ров у конк-тов; для того, чтобы занять больше места на полках магазинов. Но расширение семейства марки чревато и нек. риском: зарекомендовавшая себя торг. марка м. потерять свое особое знач-е; расширение семейства во многих сл-ях не обесп- тот ур-нь продаж, кот. покрыл бы расходы на разраб-ку и продв-е новых т-ров. Расширение границ использ-ия марки - использ-ие успешных марочных назв-ий для выпуска новых или модифицированных т-ров в новой категории. Стр-гия расширения границ использ-ия марки облегчает компании про­никновение на рынок новых т-рных категорий, обеспечивая т-ру немедленное признание и более быстрое принятие пок-лями; снижаются рас­ходы на рекламу, необходимые для ознакомления пок-лей с новой торг. маркой; риск: торг. марка м. утратить свое особое положение в сознании пок-ля. Перенос сущ-ющей торг. марки на новые категории т-ров м. негативно отразиться на отн-ии потр-лей к остальным т-рам, продающимся под этой же маркой. Торг. марке грозит потеря позиции в сознании потр-лей в сл-е чрезмерного использ-ия. Компании, которые хотят использовать известную торговую марку для но­вых т-ров, должны предварительно исследовать, насколько хорошо она будет сочетаться с ними. Многомарочный подход: компании часто создают дополнительные торг. марки в уже сущ-ю­щей категории т-ров. Многомарочный под­ход позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка пред­лагает различные хар-ки и преимущества целевым сегментам; позволяет компании занять больше места на полках в магазине. Иногда компания стремится защитить свою осн. торг. марку, используя фланго­вую или бойцовскую марку. Риск: м. оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не дает желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои ср-ва на поддержание многих торговых марок сразу вместо того, чтобы вложить макс-м в одну-две марки и довести их до уровня наивыс. прибыл-ти. Новые марки: комп-и часто вынуждены создавать нов. марку потому, что проникают в новую катег-ю т-ров, к кот. ни одна из уже сущ-ющих не применима. Или же компания реш-т, что сущ-ющие марочные назв-ия уже ослабели и что нужны новые. Т.ж. ком-ия м. получить нов. марки в нов. катег-ях, приобретая др. ком-ии. Круп. пост-ки т-ров шир. потребл-я перешли к мегамарочной стр-гии – избавл-ся от слабых и концентрируют свои инв-ции только на разв-ии тех марок, кот. м. занять 1 или 2 позиции в своей катег-ии.