1. У-е М-гом

М-г – это пр-с, в ходе кот. разраб-ся и предоставляются в распоряжение людей т-ры и услуги, обеспечивающие определенный ур-нь жизни. М-г включает в себя мн-во самых разнообраз­ных видов д-ти, в том числе М-говые исследования, разработку т-ра, орг-ию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают М-г с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе неск. видов д-ти, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потр-льских нужд для решения целей, стоящих перед орг-ией. М-г начи­нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. М-г - вид человеческой д-ти, направленной на удовлетворение нужд и потр-стей посредством обмена. У-е М-гом - анализ, план-ие, реализация и контроль пр-м, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей компании. У-е М-гом включает в себя У-е спросом, которое подразумевает У-е отношениями с потр-лями.

Состояния спроса и з-чи М-га, соответствующие этим состояниям: 1. Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбли­вает т-р и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. З-ча М-га - проанализировать, почему рынок испытывает не­приязнь к т-ру и м. ли пр-ма М-га изме­нить негативные отношения рынка посредством переделки т-ра, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса. Целевые потр-ли могут б. не заинтересованными в т-ре или безразличными к нему. З-ча М-га - отыскать сп-бы увязки присущих т-ру выгод с естественными потр-стями и интересами человека. 3. Скрытый спрос. Многие потр-ли могут испыты­вать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке т-ров или услуг. З-ча М-га - оценить величину потенциаль­ного рынка и создать эффективные т-ры и услуги, сп-б­ные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос. Рано или поздно любая орг-ия столкнется с падением спроса на один или неск. своих т-ров. Деятель рынка д. проанализировать причины падения конъюнктуры и опр-ть, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения хар-к т-ра или установления более эффективной коммуникации. З-ча М-га - обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению т-ра. 5. Нерегулярный спрос. У многих орг-ий сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. З-ча М-га - изыскать сп-бы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов по­буждения. 6. Полноценный спрос. З-ча М-га - поддерживать сущ-ющий ур-нь спроса, несмотря на меняющиеся потр-льские предпочтения и усиливающуюся конк-ию. Орг-ия должна неукоснительно заботиться о качестве т-ра и обслуживания, постоянно замерять ур-нь потр-ль­ской удовлетворенности, чтобы судить о правильности сво­их действий. 7. Чрезмерный спрос. У ряда орг-ий ур-нь спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить - «деМ-г», - сп-бы временного или постоянного снижения спроса. При общем деМ-ге стремятся сбить чрезмер­ный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви­са. При выборочном деМ-ге стремятся сократить ур-нь спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель деМ-га - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его ур-нь. 8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на т-ры, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. З-ча М-га - убедить любителей чего-то отказаться от своих при­вычек, распространяя устрашающие сведения, резко подни­мая цены и ограничивая доступность т-ра. У-е спросом означает У-е потр-лями. Спрос на продук­цию компании исходит от двух групп - новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного М-га были сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им т-ров или услуг. Однако, помимо разработки стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компаниям необх. делать все возможное, чтобы со­хранять уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. Компании понимают также, что потеря клиента означает нечто большее, нежели потеря одной сделки, - это означает потерю целой серии покупок, которые этот клиент мог бы сделать за время своей приверженности данной компании. Ключ к удержанию клиентов - более высокая потр-ль­ская ценность и полное удовлетворение клиентов.

Многие компании зачастую проходят три этапа в развитии М-га: 1. Антрепренерский (предпринимательский) М-г. Большинство компаний создано людьми, наделенными предпринимательскими сп-бностями. 2. Доктринальный М-г. Когда маленькие компании достигают успеха, они обязательно начинают использовать формализованные приемы и м-ды М-га. 3. Интрепенерский М-г. Многие крупные, хорошо известные компании ограничиваются использованием доктринального М-га. Они изучают последние дан-е журналов, просматривают результаты М-говых исследований, стараются улучшить как отношения с дилерами, так и подачу рекламного материала. Такие компании иногда теряют былое рвение, с которым они начинали свою д-ть. Чтобы выжить, им приходится возрождать предпринимательский дух, пытаясь удержать завое­ванные позиции. Таким компаниям нужно больше поощрять инициативу и предпринимательство внутри компании. М-г м. принимать различные формы. Необх. найти «золотую середину» между формальными м-дами и творческим под­ходом к М-гу.

У-е М-гом м. осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования пр-ва утверждает, что потр-ли будут благоволить т-рам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, з-ча руководства - совершенствовать эк-кую эффективность пр-ва и снижать цены. Концепция совершенствования т-ра исходит из того, что потр-ли оказывают предпочтение т-рам высокого качества и, следовательно, больших усилий по стимулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что т-ры орг-ии не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потр-лей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция М-га строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного М-га провозглашает залогом достижения целей орг-ии ее сп-бность обеспечить потр-льскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потр-ля и общества в целом.

Пр-с управления М-гом состоит из: 1) анализа рыночных возм-тей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса М-га, 4) управления М-говыми мероприятиями. Анализ рыноч­ных возм-тей. Руководству необх. знать, как следует выявлять и оценивать эти возм-ти. Каждую возм-ть необх. оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы. Анализ д. вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возм-тей. Каждая потребует более глубо­кого изучения, прежде чем на ней остановятся как на очередном целевом рынке. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возм-ти, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положитель­ном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потр-лей и нужд, которые фирма м. удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потр-лей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов М-га. Фирма м. остановиться на обслуживании одного или нескольких сегментов рынка. Приме­нительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет в нем занять. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных т-ров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потр-лей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств т-ра. Затем предстоит решить, что именно создавать: марку, рассчитанную на удовлетворение оставшейся еще не удовлетворенной нужды, или марку, аналогичную одной из уже сущ-ющих. В последнем сл-е фирма должна б. готова вступить в борьбу с конкурирующей маркой, внедряя в сознание потр-лей представление об отличиях своего т-ра. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс М-га. Комплекс М-га - это сочетание четырех составляющих: т-ра, цены, м-дов распространения и м-дов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на М-г, о распределении этих ассигнований по основным состав­ляющим комплекса М-га и в рамках каждой из этих состав­ляющих. Для выполнения всей этой М-говой работы фирме необх. создать четыре системы - М-говой информации, план-ия М-га, орг-ии службы М-га и М-гового контроля. Система план-ия М-га включает в себя и стратегическое и М-говое план-ие. Система стратегического план-ия имеет основной целью создание крепкой фирмы, в которой есть по крайней мере неск. расту­щих пр-в, компенсирующих те, что, возможно, идут по нисходящей. В рамках системы М-гового план-ия разрабатывают перспективные и годовые планы для каждого из конкретных пр-в обычных и марочных т-ров, перед которыми уже поставлены з-чи стратегического хар-ра.

При создании отделов М-га чаще всего встречается вари­ант функциональной орг-ии, при которой ответственность за выполнение каждой отдельной М-говой функции несет собст­венный У-щий, подчиняющийся вице-президенту по М-гу. Орг-ия по географическому принципу позволяет торго­вым агентам сконцентрировать свои усилия на конкретном геогра­фическом рынке. Еще один вариант - орг-ия по т-рному пр-ву, при которой пр-вом каждого отдельного т-ра руководит собственный У-щий, сотрудничающий со специалистами остальных функциональных служб. Следующий ва­риант - орг-ия по рыночному принципу, при которой основ­ные рынки закрепляют за У-щими по рынкам. Ряд крупных фирм используют орг-ию по т-рно-рыночному прин­ципу.

2. М-говая среда

М-говая среда фирмы - совокуп-ть активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возм-ти руководства службой М-га устанавливать и поддерживать с целевыми клиен­тами отношения успешного сотрудничества. М-говая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возм-тям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, М-говыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро­среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, эк-кого, природного, технического, политического и культурного хар-ра.

Основные факторы микросреды функц-ния фирмы: 1. Фирма. При разработке М-говых планов рук-ли службы М-га фирмы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы. 2. Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для пр-ва конкретных т-ров или услуг. 3. М-говые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее т-ров среди клиентуры. К ним относятся: а. Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее т-ры. Торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и про­цедуры приобретения т-ра Удобство времени - экспонирование и обеспечение наличия т-ра в то время, когда потр-ли хотят купить его. Удобство места - размещение т-ра в местах, доступных для клиентов. Удобство процедуры приобретения т-ра - обеспечение доступности т-ров для потр-лей, когда у них появляется желание воспользоваться этими т-рами. б. Фирмы-специалисты по орг-ии т-родвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места пр-ва до места назначения. в. Агентства по оказанию М-говых услуг - фирмы М-го­вых исследований, рекламные агентства, орг-ии средств рекламы и консультационные фирмы по М-гу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее т-ры на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользо­ваться услугами этих орг-ий или выполнит все необходимые работы самостоятельно. г. Кредитно-финансовые учреждения. 4. Клиентура: а. Потр-льский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие т-ры и услуги для личного потребления. б. Рынок производителей - орг-ии, приобретающие т-ры и услуги для использования их в пр-се пр-ва. в. Рынок промежуточных продавцов ¾ орг-ии, приобретающие т-ры и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя. г. Рынок государственных учреждений - государственные орг-ии, приобретающие т-ры и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих т-ров и услуг тем, кто в них нуждается. д. Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потр-лей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения. 5. Конкуренты: а. желания-конкуренты, т.е. желания, которые потр-ль, возможно, захочет удовлетворить. б. т-рно-родовые конкуренты, т.е. другие основные сп-бы удовлетворения какого-либо конкретного желания. в. т-рно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же т-ра, сп-бные удовлетворить конкрет­ное желание покупателя. г. марки-конку­ренты - разные марки одного и того же т-ра, сп-бные удовлетворить желание покупателя. 6. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к орг-ии или оказывает влияние на ее сп-бность достигать постав­ленных целей. а. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный хар-р. б. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. в. Нежелательная аудитория ― группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется. Разновидности контактных аудиторий фирмы: финансовые круги (банки, инвестиционные компа­нии), контактные аудитории средств информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действий (орг-ии потр-лей, группы защитников окружающей среды, представи­тели национальных меньшинств), местные контактные аудитории (окрестные жители), широкая публика, внутренние контактные аудитории (рабочие и служащие, добровольные помощники, У-щие).

Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы: демографические, эк-кие, природные, научно-технические, политические факторы и фак­торы культурного окружения. Эти силы определяют благоприятные возм-ти и потенциальные угрозы для компании. Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д. Эк-кая среда состоит из факторов, которые оказывают воздействие на покупательную сп-бность и структуру потребления населения. Сегодня потр-ли стали более экономными и стремятся к оптималь­ному сочетанию качественного т-ра с хорошим обслуживанием за умерен­ную цену. В природной среде наблюдаются следующие основные тенденции: нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов. Маркетологи должны учитывать четыре основные тенденции технологической среды: - ускорение научно-технического прогресса, - увеличение капиталовложений в научно-исслед-льскую д-ть, - смещение от глобальных открытий в сторону небольших, - ужесточение государственного регулирования. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, упускают перспективные возм-ти выпуска т-ров и освоения рынков. Под политической средой подразумеваются з-ны, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают д-ть компаний и отдельных лиц в данном обществе. На политическую среду воздействуют три важные тенденции, которые влияют также на М-г во всем мире, — это усиление з-нодательного контроля за предпринимательской д-тью, значительное укрупнение регулятивных органов, повышение уровня социальной ответственности корпораций и их стремление придерживаться высоких моральных стандартов. Культурная среда - это социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. В этой среде проявились новые устойчивые тенденции, указывающие на изменения в общественном сознании. Эти изменения выражаются лозунгом "общество - это мы" и хар-ризуются возвращением осторожного доверия к корпоративным и общественным орг-иям, очередным поворотом к мистицизму и поиском непреходящих ценностей.

Реакция компаний на изменения в М-говой среде м. б. пассивной и активной. В первом сл-е компании воспринимают М-говую среду как неконтролируемый элемент, к кот. можно присп-биться, избегая угроз и возм-тей по мере их появления. Во втором сл-е компании пытаются управлять М-говой средой: вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия.

3. Основные м-ды оценка текущего рыночного спроса и прогноз-ие потенциального спроса

Обычно маркетологи рассматривают оценку текущего спроса в трех различных аспектах – с точки зрения совокупного рыночного спроса; регионального рыночного спроса; фактического сбыта и доли рынка.

I. Совокупный рыночный спрос на т-ры или услуги – это общее количество т-ров и услуг, которое м. б. приобретено определенной группой потр-лей в определенном географическом регионе за определенный период времени в определенной М-говой среде при определенном уровне и комплексе М-говых усилий индустрии. Совокупный рыночный спрос представляет собой функцию задан-х условий. Например, ур-нь М-говых усилий в отрасли, состояние окружающей среды.

Г рафик: На горизонтальной оси показаны различные возможные уровни расходов индустрии на М-г. На вертикальной оси показан соответствующий ур-нь спроса. Кривая на рисунке представляет предпо­лагаемый рыночный спрос при различных уровнях М-говых усилий индустрии. Некий минимальный ур-нь сбыта (рыночный минимум) наблю­дается даже при полном отсутствии расходов на М-г. Увеличение расходов на М-г д. вызвать повышение уровня спроса — сначала резкое, затем более плавное. Расходы на М-г, превосходящие определенный ур-нь, уже не будут вызывать дальнейшего повышения спроса. Этот верхний предел рыночного спроса - потенциал рынка. Рыночный прогноз некой отрасли показывает ур-нь рыночного спроса, соответствующий планируемому уровню М-говых расходов индустрии в данной среде.

Промежуток м/у рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отн-ию к М-говым усилиям. Разли­чают два типа рынка: расширяемый и нерасширяемый. Расширяемый рынок, на­пример рынок проигрывателей компакт-дисков, - это рынок, объем кот. в значительной степени зависит от уровня расходов индустрии на М-г. В сл-е расширяемого рынка расстояние м/у Q0 и Q1, значительное. Для нерасширяемого рынка, такого как рынок оперных постано­вок, рыночный спрос почти не зависит от расходов на М-г, поэтому про­межуток м/у Q0 и Q1, м. б. довольно незначительным. Компании, тор­гующие на нерасширяемых рынках, часто принимают первичный спрос - суммар­ный спрос на все торговые марки данного т-ра или услуги - как задан-й. Они концентрируют свои М-говые ресурсы на создании избирательного спроса - спроса на их собственную торговую марку т-ра или услуги.

Каждой М-говой среде соответствует опре­деленная кривая спроса. Один и тот же ур-нь расходов на М-г всегда приводит к более высокому спросу в пе­риод подъема эк-ки, чем в период спада. При этом крайне важно, чтобы маркетологи верно опре­делили ситуацию, для которой они оценивают ры­ночный спрос.

Компании разработали мн-во различных практических м-дов для оценки совокупного рыночного спроса. Сущ-ет два м-да: 1) Q =n *q *p, где Q – совокупный рыночный спрос, n – число покупателей на рынке, q – количество покупок, произведенных средним покупателем за год, p – средняя цена единицы т-ра. 2) М-д цепных подстановок заключается в последовательном умножении некот. базового числа на уточняющие коэффициенты.

II. Оценка регионального и рыночного спроса. Компании часто сталкиваются с проблемой выбора наилучших с точки зрения сбыта территорий и оптимального распределения М-гового бюджета м/у этими территориями. Для принятия решения необх. оценить потенциал рынка различных городов, регионов и стран. Для подобной оценки можно применить два основных м-да: м-д моделирования рынка, кот. используется в основном компаниями, выпускающими т-ры промышленного назначения, и м-д вычисления индекса факторов сбыта, применяемый компаниями, производящими потр-льские т-ры. М-д моделирования рынка заключается в выявлении на каждом рынке всех потенциальных покупателей и оценке их возможных покупок. М-д вычисления индекса факторов сбыта оценива­ет рыночный потенциал рынков потр-льских т-ров.

III. Оценка фактического сбыта и доли рынка. Помимо оценки совокупного и регионального спроса, компаниям требуется инфор­мация о фактическом сбыте всей отрасли на рынке. Для этого компаниям необх. выявить своих конкурентов и оценить объем их продаж. Отраслевые торговые ассоциации довольно часто собирают и публикуют дан-е о совокупном сбыте отрасли, но не об объемах сбыта отдельных компаний. В этом сл-е каждая компания м. оценить свою эф-ть по сравнению с отраслью в целом. Другой сп-б оценки сбыта заключается в приобретении и анализе отчетов компа­ний, проводящих М-говые исследования. Эти компании отслеживают совокуп­ный сбыт по отрасли и сбыт т-ров определенных торговых марок. Компания м. получить дан-е как по совокупному сбыту т-ров определенной категории, так и по сбыту т-ров определенной торговой марки. Она м. сравнить эф-ть своей д-ти с эф-тью д-ти отрасли в целом или определенного конкурента и выяснить таким образом, улучшилось или ухудшилось ее относительное положение на рынке.

Прогноз-ие - м-дика оценки будущего спроса на основании предположений о наиболее вероятном поведении при соблюдении ряда условий в будущем. Спрос на некоторые т-ры и услуги в будущем легко поддастся прогноз-ию в условиях устойчивого либо растущего сбыта и стабильной конк-ии. Но большая часть рынков отличается нестабильным совокупным спросом или спросом на т-ры определенной компании, поэтому качественно составленный прогноз м. оказаться ключевым фактором, определяющим успех компании. Чем больше нестабильность спроса, тем большую потр-сть в точном прогноз-ии и выработке м-дик построения прогнозов испытывает компания. Для составления прогноза сбыта используется обычно трехшаговая процедура. Сначала компания составляет прогноз среды, затем прогноз по отрасли и, наконец, прогноз сбыта компании.

Прогноз-ие среды требует оценки предполагаемого уровня инфляции, безработицы, процентной ставки, расходов и сбережений потр-лей, инвестиций, рас­ходов правительства, чистого экспорта и других факторов, имеющих важное значение для д-ти компании. В итоге составляется прогноз ВВП, кот., наряду с другими пок-лями, с лужит для прогноз-ия отраслевого сбыта. Затем компания составляет прогноз своего сбыта, исходя из предположения, что она охва­тывает определенную долю рынка сбыта в своей отрасли. Для прогноз-ия своего сбыта компании используют ряд специальных м-дов. Все прогнозы строятся на основе ана­лиза информации о том, что люди намереваются купить, что покупают, что купили. Первое - что люди намереваются купить - включает в себя исследования мнений покупателей и людей, которые имеют дело с покупателями, например продавцов и независимых экспертов. На этом этапе применяется три м-да: исследование наме­рений покупателей, обобщение мнений торговых работников и изучение мнений экс­пертов. Построение прогноза на основе того, что люди покупают, предполагает раз­мещение т-ра на пробном рынке для определения реакции покупателей. Последний этап - что люди купили - предполагает анализ отчетов о покупательском поведении в прошлом, либо анализ временных рядов или статистический анализ сбыта. А. Исследование намерений покупателей. Одним из сп-бов прогноз-ия действий покупателей является непосредствен­ное обращение к ним с вопросами об их намерениях. Ряд исслед-льских орг-ий проводит периодические опросы потр-лей об их намерениях в отн-ии покупок. Компании-производители т-ров длительного пользования под­писываются на бюллетени, публикующие индексы, что помогает им предвидеть значительные сдвиги в намерениях потр-лей в отн-ии приобретения тех или иных т-ров и корректировать в соответствии с ними свои пр-венные и М-говые планы. Что касается закупок на нужды пр-ва, то сущ-ют раз­личные агентства, проводящие исследования намерений в отн-ии приобретения заводов, оборудования и материалов. Б. Обобщение мнений торговых работников. Обычно компания проводит опрос своих продавцов, чтобы оценить сбыт т-ра на закрепленной за ними территории. Затем отдельные оценки сбыта сумми­руются, и в результате получается некий обобщенный прогноз сбыта. Продавцы не могут выступать в роли объективных наблюдателей, зачастую не имеют представления о кризисных явлениях в эк-ке и не всегда знают, каким образом М-говые планы их компании повлияют на сбыт в кон­кретных торговых точках, могут преуменьшить спрос, чтобы компания устано­вила для них низкую квоту продаж; у продавцов не всегда доста­точно времени на тщательную оценку, к тому же часто они вообще считают эту процедуру пустой тратой времени. В. Экспертные оценки. В качестве экс­пертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по М-гу и торгово-промышленные ассоциации. Однако оценкам дилеров присущи те же сильные и сла­бые стороны, что и оценкам торговых работников. Многие компании покупают прогнозы эк-кого и промышленного разви­тия у специализирующихся в этой области компаний. Это профессионалы в области прогноз-ия; они находятся в более выгодном положении по сравнению с ком­паниями-производителями, поскольку в их распоряжении большие базы дан-х и больший опыт в составлении прогнозов. Иногда для подготовки прогнозов компании приглашают специальные экспертные группы. Они могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку (м-д мозгового штурма), или высказать свои собственные оценки, на основе которых ана­литик компании выведет среднюю оценку (м-д группового обсуждения). Эксперты могут обосновать собственные оценки и предположения и передать их затем для изучения аналитику компании, после чего последуют очередные раунды подго­товки оценок (м-д Делъфи). Когда это возможно, компании должны сверять экспертные оценки с оценками, полученными с помощью других м-дов: 1. Компания м. провести пробный М-г. Это особенно полезно при со­ставлении прогноза сбыта новых т-ров и при составлении прогноза сбыта уже про­изводимых т-ров в новых регионах или по новым каналам сбыта. 2. Анализ временных рядов. Многие компании строят свои прогнозы исходя из уровня сбыта в прошлом. При этом в качестве средства, позволяющего выяснить, какие именно причины привели к определенному уровню сбыта в прошлом, используется статистический анализ. Установив связи м/у прежним уровнем сбыта и вызвавшими его причинами, аналитики могут использовать эти же причинные связи для предсказания будущего уровня сбыта. Анализ временных рядов заключается в разбиении дан-х о прежнем уровне сбыта на четыре составляющие - тренд, цикл, сезон и сл-йные компо­ненты - с последующим повторным сведением этих составляющих для составления прогноза сбыта. а. Тренд - долгосрочная, базовая тенденция роста или спада сбыта, которая обусловлена серьезными изменениями в демографической ситуации, инвестициях и технологии. б. Цикл отражает средние по продолжительности волнообразные колебания пок-лей сбыта, являющиеся результатом общей эк-кой и конкурентной д-ти. Циклическая составляющая удобна для среднесрочного прогноз-ия. Циклические колебания, однако, трудно предсказать, потому что они не регулярны. в. Сезонность представляет собой з-номерности изменения сбыта в течение года. Термин сезон описывает структуру сбыта, повторяющуюся ежечасно, еженедельно, ежемесячно и т.д. Сезонная структура служит основой для краткосрочного прогноз-ия сбыта. г. Сл-йные события включают в себя неожидан-е причуды покупателей, забастовки, снежные бури, землетрясения и прочие непредвиденные обстоятельства. Эти компоненты непредсказуемы по определению; поэтому они должны б. исключены из исходных дан-х. 3. Опережающие индикаторы - изменения, которые происходят в том же направлении, что и ур-нь сбыта компании, но при этом опережают его. 4. Статистический анализ спроса – совокуп-ть статистических процедур, используемых для выявления наиболее важных реальных факторов, влияющих на сбыт или друг на друга. Чаще всего анализируют цену, доход, демографические пок-ли и продвижение. Цель статистического анализа спроса заключается в представлении объема сбыта (Q) как зависимой переменной и попытке выразить объем сбыта как функцию ряда независимых переменных сбыта Х1 Х2 ..., Xn, т.е. Q=f(X1,X2,…Xn). М-д многомерного регрессивного анализа служит для вывода различных видов уравнений, с помощью которых на основе статистических дан-х определяются ос­новные факторы, влияющие на сбыт, и наиболее точные уравнения. Статистический анализ спроса м. б. очень сложным, поэтому маркето­логу необх. уделить внимание разработке, проведению и интерпретации этого анализа.

4. М-говое исслед-е

Система М-говой инф-и - постоянно дейст­вующая система взаимосвязи людей, оборудования и м-дических приемов, предназначенная для сбора, клас­сификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной инф-и для использования ее распорядителями сферы М-га с целью совершенствования план-ия, претворения в жизнь и контроля за исполнением М-говых мероприятий. 1. Система внутренней отчетности. У любой фирмы сущ-ет внутренняя отчетность, отражаю­щая пок-ли текущего сбыта, суммы издержек, объемы матери­альных запасов, движение денежной наличности, дан-е о деби­торской и кредиторской зад.ности. 2. Система сбора внешней текущей М-говой инф-и обеспечивает рук-лей инф-ей о самых последних событиях. Система сбора внешней текущей М-говой инф-и ― набор ист-ков и м-дических приемов, посред­ством которых рук-ли получают повседневную инф-ю о событиях, происходящих в коммерческой среде. 3. М-говые исслед-я ― систематическое опр-ие круга дан-х, необходимых в связи со стоящей перед фирмой М-говой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о рез-тах. 4. Система анализа М-говой инф-и - набор совершен­ных м-дов анализа М-говых дан-х и проблем М-га. М-говые исслед-я: 1. Исслед-я рынка. Цель: получение дан-х о рыночных усл-ях для опр-ия д-ти предпр-я. Объект: тенденции и пр-сы развития рынка, включая анализ изменения ф-ров макросреды, а также стр-ра и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, конк-ия, сложившаяся конъюнктура. Рез-ты: прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых ф-ров успеха, опр-ие наиболее эф-тивных сп-бов ведения конк-тной борьбы на рынке и возм-ти выхода на новые рынки, сегментация рынков. 2. Исслед-я потр-лей. Цель: опр-ие и исслед-е всего комплекса побудительных ф-ров, которыми руководствуются потр-ли при выборе т-ров (доходы, социальное положение, половозрастная стр-ра, образование), сегментация потр-лей и выбор целевых сегментов. Объекты: индивидуальные потр-ли, семьи и потр-ли-орг-ии. Предмет: мотивация поведения на рынке и ф-ры, ее определяющие, стр-ра потребления, обеспеченность т-рами, тенденции спроса. Рез-ты исслед-я: опр-ие типологии потр-лей, моделирование их поведения на рынке, прогноз спроса. В ходе исслед-я потр-лей у фирмы появляется возм-ть разработки путей предоставления выбора потр-лям. 3. Исслед-е конк-тов. Цель: получение необходимых дан-х для обеспечения конк-тного преимущества на рынке, а также поиск возм-тей сотрудничества с потенциальными конк-тами. Предмет: сильные и слабые стороны конк-тов; занимаемая ими доля рынка; реакция потр-лей на М-говые средства конк-тов (совершенствование т-ра, изменение цен, т-рные марки, проведение рекламной компании, развитие сервиса); изучение материального, финансового и трудового потенциала конк-тов, а также орг-ии управления д-тью. Рез-ты: выбор путей и возм-тей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конк-тов (лидерство, следование за лидером, избегание конк-ии); опр-ие активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых т-ров. 4. Исслед-е т-ров. Цель: опр-ие соответствующей технико-эк-ких пок-лей т-ра и его качества запросам и требованиям потр-лей; получение сведений о желаниях потр-ля; анализ конк-тосп-бности т-ра; опр-ие потр-льских параметров изделия (дизайн, надежность, цена, эргономика, сервис и функциональность); выбор наиболее удачной формы рекламной компании; выбор торговых посредников. Объект: потр-льские свойства т-ров-аналогов и т-ров конк-тов; реакция потр-лей на новые т-ры; т-рный ассортимент; упаковка; ур-нь сервиса; соответствие продукции з-нодательным нормам и правилам; перспективны требования потр-лей. Рез-ты: разработка предпр-ем собственного ассортимента т-ров в соответствии с требованиями потр-лей; повышение конк-тосп-бности т-ров; опр-ие направления д-ти предпр-я в зависимости от различных стадий жизненного цикла т-ра; разработка новых т-ров и модификация сущ-ющих; усовершенствование маркировки; выработка фирменного стиля; опр-ие сп-бов патентной защиты. 5. Исслед-е цены. Цель: опр-ие уровня цен, которые дают максимум прибыли при наименьших затратах. Объекты: затраты на разработку, пр-во и сбыт т-ров; влияние конк-ии со стороны других предпр-й и т-ров-аналогов; поведение и реакция потр-лей относительно цены т-ра. Рез-ты: выбор наиболее эф-тивных соотн-ий "затраты-цены"; выбор наиболее эф-тивных соотн-ий "цена-прибыль". 6. Исслед-е т-родвижения и продаж. Цель: поиск и опр-ие наиболее эф-тивных путей, сп-бов и средств наиболее быстрого доведения т-ров до потр-лей и реализации т-ров. Объекты: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и м-ды продаж, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли), анализ функций д-ти различных типов предпр-й оптовой и розничной торговли, анализ взаимоотн-ий с производителями. Рез-ты: опр-ие возм-тей повышения т-рооборота, оптимизация т-рных запасов, разработки критерия выбора эф-тивных каналов т-родвижения, разработка приемов продажи т-ров конечным потр-лям. 7. Исслед-е системы стимулирования сбыта и рекламы. Цель: выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт т-ров, повышать авторитет т-ропроизводителя и осуществлять рекламные мероприятия. Объекты: поведение поставщиков, посредников и потр-лей; отн-ие потр-льской общественности; контакты с покупателями; предварительные испытания средств рекламы; эф-ть рекламы (сопоставление фактических рез-тов, полученных от применения рекламы, с ожидаемыми); продолжительность воздействия рекламы на потр-лей; эф-ть конкурсов, скидок, премий и других льгот, применяемых во взаимоотн-иях с покупателями, поставщиками и посредниками. Рез-ты: разработка политики PR, создание благоприятного отн-ия к предпр-ю и его т-ру (формирование имиджа); опр-ие м-дов формирования спроса нас-я, воздействия на поставщиков и посредников; повышение эф-ти коммуникаций; принятие решений по активизации рекламных кампаний; разработка новых средств воздействия на потр-ля и повышения его интереса к продукции предпр-я. 8. Исслед-е внутренней среды предпр-я. Цель: опр-ие реального уровня конк-тосп-бности предпр-я в рез-те сопоставления соответствующих ф-ров внутренней и внешней среды. Рез-т: адаптация д-ти предпр-я к динамике ф-ров внешней среды. Сущ-ют пять основных этапов М-гового исслед-я: I. Выявление проблем и формулирование целей исслед-я. У-щий по М-гу и исслед-ль должны четко опр-ть проблему и согласовать цели исслед-я. Цели эти могут б. поисковыми, т. е. предусматривать сбор каких-то предварит. дан-х, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут б. также описательными, т.е. предусматривать описание опр. яв-ий. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи. II. Отбор ист-ков инф-и. Необх. опр-ть вид интересующей заказчика инф-и и пути ее наиболее эф-тивного сбора. Исслед-ль м. собирать вторичные или первичные дан-е. Вторичные дан-е – инф-я, собранная ранее для целей, отличных от з-ч, связанных с решением исследуемой проблемы. Вторичная инф-я имеет следующие преимущества: недорого, инф-я собирается быстро, имеется неск. ист-ков инф-и, высокая достоверность, возм-ть получить исключительную инф-ю. Недостатки вторичной инф-и: общий хар-р, старость, отличие м-дологии, противоречивость. Ист-ки вторичной инф-и: внутренние (отчетность, счета клиентов, дан-е о запасах, рез-ты предшествующих исслед-й); внешняя (правительство, неправительственные ист-ки). Первичные дан-е - инф-я, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичные дан-е необходимы в тех сл-ях, когда анализ вторичных дан-х не в состоянии обеспечить необходимую инф-ю. Преимущества: соответствие целям исслед-я, известность м-дологии, отсутствие противоречивости, доступ-ть, надежность. Недостатки: много времени, большие затраты, некоторые дан-е трудно получить самостоятельно, ограниченность. Сущ-ет три сп-ба сбора первичных дан-х: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение - исслед-ль ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Бывает открытым и скрытым. Экспериментальные исслед-я требуют отбора сопоставимых м/у собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исслед-я - вскрыть причинно-следственные отн-ия путем отсева противоречивых объяснений рез-тов наблюдения. Недостатки м-да - высокие издержки, нереальные усл-я, несп-бность контролировать все параметры М-га. Опрос стоит где-то на полпути м/у наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исслед-й, эксперимент - для выявл-я причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исслед-й. Фирмы проводят опросы, чтобы получить инф-ю о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Опрос: открытый, скрытый. Виды опросов: по телефону, личный, по почте, по интернету, семантический дифференциал. При сборе первичных дан-х у исслед-лей М-га есть выбор из двух основных орудий исслед-я, которыми являются анкеты и механические устройства. Анкета - ряд вопросов, на которые опрашиваемый д. дать ответы. Анкета – инстр-т очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать мн-вом разных сп-бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. Механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображ-ем используют гальвано­метры. Гальванометр фикс-т малейшие выделения пота, кото­рыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашивае­мый рассказ-т обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью кот. определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Аудиметр, подключаемый к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен. Выборка ― сегмент нас-я, призванный олицетворять собой нас-е в целом. Исслед-ль М-га д. разработать такой план составления выборки, благодаря кот. отобранная совокуп-ть отвечала бы з-чам, стоящим перед исслед-ем. Для этого необх. принять три решения: кого опрашивать? какое количество людей необх. опросить? каким образом следует отбирать членов выборки? Сп-бы связи с аудиторией: Интервью по телефону ― лучший м-д скорейшего сбора инф-и. В ходе его интервьюер имеет возм-ть разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна б. краткой по времени и не носить слишком личного хар-ра. Анкета, рассылаемая по почте, м. б. лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах м. сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки. Личное интервью ― самый универсальный из трех м-дов проведения опроса. Интервьюер м. не только задать больше воп­росов, но и дополнить рез-ты беседы своими личными наблю­дениями. Личное интервью ― самый дорогой из трех м-дов и требует более тщательного административного план-ия и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые. Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Групповое интервью заключается в приглашении 6-10 человек на неск. часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о т-ре, услуге, орг-ии или какой-то иной М-говой проблеме. Преимущества первичных исслед-й: соответствие целям исслед-я, известность м-дологии, отсутствие противоречивости, доступ-ть, надежность. Недостатки: много времени, большие затраты, некоторые дан-е трудно получить самостоятельно, ограниченность. III. Сбор инф-и. Разработав проект исслед-я, необх. собрать инф-ю. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошиб­ками этап исслед-я. При проведении экспериментов исслед-лям нужно внима­тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным сп-бом и следить за соблюдением всех прочих условий. IV. Анализ собранной инф-и. Следующий этап М-гового исслед-я - извлечение из совокуп-ти полученных дан-х наиболее важных сведений и рез-тов. Исслед-ль сводит полученные дан-е в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие пок-ли, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исслед-ль обрабатывает полученные дан-е с помощью совре­менных статистических м-дик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа М-говой инф-и. V. Представление полученных рез-тов. Рез-ты исслед-я могут б. изложены либо в виде пояснительной записки, где изложена цель исслед-я, либо в виде полного научного отчета, в котором в систематизированной и наглядной ф-ме излагается цель исслед-я, схема его проведения и сод-ся детально обоснованные выводы. Отчет д. сод-ть след. инф-ю: цель исслед-я, для кого и как проводилось исслед-е, хар-ка выборки исслед-я, время провед-я, м-д сбора, вопросник, сведения об исполнителях, ист-ки получ-я инф-и и их надеж-ть.

5. Сегментирование рынка

Продавцы могут воспользоваться тремя подходами к рынку. Массовый М-г - реш-е о массовом пр-ве и массо­вом распространении одного т-ра и попытки привлечь к нему внимание пок-лей всех типов. Т-рно-дифференцированный М-г - реш-е о пр-ве двух или более т-ров с разными св-вами, в разном оформлении, разного кач-ва, в разной расфасовке и т. п. с целью предложения рынку разнообразия и различения т-ров продавца от т-ров конк-тов. Целевой М-г - реш-е о разграничении различных групп, составляю­щих рынок, и разработке соответствующих т-ров и комплексов М-га для каждого целевого рынка. Сегодня продавцы все больше переходят от м-дов массового и т-рно-дифференцированного М-га к м-дам целевого М-га, кот. в большей мере помогает выявлять рыночные возм-ти и созда­вать более эф-тивные т-ры и комплексы М-га.

1. Сегментирование рынка: 1) опр-е пр-пов сегментирования рынка; 2) сопоставление профилей получ-х рез-тов; 2. Выбор целевых сегментов рынка: 3) оц-ка степени привлекательности получ-х сегментов; 4) выбор 1 или неск. сегментов; 3. Позиционирование т-ра на рынке: 5) реш-е о позиционировании т-ра в кажд. из целевых сегментов; 6) разраб-ка комплекса М-га для кажд. целевого семента. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные т-ры и/или комплексы М-га. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возм-тей сегменти­рования деятель рынка опробует самые разные м-ды. Продавец м. пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный М-г), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный М-г) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный М-г). В данном сл-е мно­гое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла т-ра и М-говых стратегий конк-тов. Изучив позиции конк-тов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конк-тов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конк-тов, она должна дифференцировать свое предложение за счет т-ра, его цены и кач-венных отличий. Реш-е о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему ша­гу, а именно к детальному план-ию комплекса М-га.

При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рын­ки на меньшие (и более однородные) сегменты, которые можно обслужить эф-тивнее, в соответствии со специфическими потр-стями этих сегментов. 1. Уровни сегментирования рынка. Потенциаль­но каждого пок-ля можно рассматривать в кач-ве отдельного рынка. Сегментирование рынка проводится на нескольких различных уровнях. Компании могут вообще не сегментировать рынок (массовый М-г), прово­дить полное сегментирование (микроМ-г) или сегментировать рынок на некотором промежуточном уровне (М-г сегментов или М-г, ориентированный на выбор ниш). Массовый М-г: массовое пр-во, массовое распределение, массовое продвижение одного и того же т-ра одинаковым образом для всех потр-лей сразу. Традиционный довод в пользу массового М-га сводится к тому, что при подобном подходе формируется максимально большой потенциальный рынок, что ведет к снижению издержек. В свою очередь, это приводит к снижению или повышению прибыли. М-г сегментов - формирование компанией предложений т-ров и услуг, в значительной мере присп-бленных к специфическим нуждам потр-лей, относящихся к одному или нескольким сегментам рынка. Компании, на практике применяющие М-г сегментов, понимают, что пок-ли отличаются в своих потр-стях, восприятии и пок-льским поведением. По сравнению с массовым М-гом сегментированный М-г предоставляет потр-лям дополнительные выгоды. Компания будет эф-тивнее работать на рынке, ориентируя свои т-ры или услуги, каналы распространения и пр-мы взаимодействия с потр-лями только на тех потр-лей, кото­рых она м. лучше всего обслужить. М-г на уровне рыночных ниш - формирование компанией предложений т-ров и услуг, в значительной мере присп-бленных к специфическим нуждам потр-лей одного или нескольких подсегментов рынка, зачастую хар-ризующихся меньшим уровнем конк-ии. Ниша - узко определенная группа потр-лей, обычно получаемая после разделения сегмента на подсегменты или выделения групп потр-лей с отчетливо выраженными особенностями. Представителей этой группы отличает стремление получить, приобретая т-р, некоторое особое сочетание выгод и удобств. Предполагается, что компании, действующие в нишах, настолько глубоко понимают и умеют удовлетворять нужды и потр-сти представителей своей ниши, что потр-ли охотно готовы платить за т-ры и услуги компании более высокую цену. МикроМ-г - практика присп-бления т-ров и М-говых пр-м к особым вкусам отдельных людей и лиц, проживающих в определенной местности. МикроМ-г включает локальный и индивидуальный М-г. Локальный М-г подразумевает специальный подбор торговых марок и мероприятий по продвижению т-ров таким образом, чтобы они соответствовали нуждам и потр-стям локальных потр-льских групп, в которые входят жители какой-нибудь местности и даже пок-ли, посещающие отдельные магазины. У локального М-га есть ряд недостатков. Снижая эф-т экономии за счет масштаба, он м. привести к увеличению пр-венных и М-говых затрат. Он также вызывает проблемы при орг-ии т-родвижения, поскольку компании стараются удовлетворить разнообразные требования разли­чающихся м/у собой региональных и местных рынков. Общий имидж торговой марки также м. пострадать, если т-р и общая идея, под которой он преподносится потр-лям, будут отличаться для различных местностей. И все же, поскольку компании сталкиваются с растущей фрагментацией рынков, а новые тех­нологии в торговле продолжают развиваться, преимущества локального М-га часто перевешивают его недостатки. В своей крайней форме микроМ-г превращается в индивидуальный М-г - приспосабливание т-рного ассортимента и М-говых пр-м к нуждам и предпочтениям отдельных потр-лей. Индивидуальный М-г называют также "М-гом рынков-для-одного-потр-ля", "М-гом под заказ» и «М-гом с глазу на глаз». 2. Сегментирование потр-льского рынка. Сегментирование по географическому пр-пу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма м. принять реш-е действовать: 1) в одном или нескольких географических регионах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Сегментирование по демографическому пр-пу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, ур-нь доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. При психографическом сегментировании пок-лей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или хар-к личности. При сегментировании на основе поведенческих особенностей пок-лей делят на группы в зависимости от их знаний, отн-ий, хар-ра использования т-ра и реакции на этот т-р. Пок-лей можно различать м/у собой по поводам возникновения идеи совершения покупки или использования т-ра. Одна из действенных форм сегментирова­ния - классификация пок-лей на основе тех выгод, которых они ищут в т-ре. По статусу пользователя многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся т-ром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате­лей. По интенсивности потребления рынки можно разбивать по группам слабых, умеренных и активных потр-лей т-ра. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потр-лей к т-ру: 1) безоговорочные приверженцы - потр-ли, которые все время покупают т-р одной и той же марки; 2) терпимые приверженцы - потр-ли, которые привержены к двум-трем т-рным маркам; 3) непостоянные приверженцы - потр-ли, переносящие свои предпочтения с одной т-рной марки на другую; 4) «Странники» - потр-ли, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных т-ров. 3. Основные пр-пы сегментирования рынков т-ров промышленного назначения. Пок-лей т-ров промышленного назначения можно сегментировать по географическому пр-пу и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженно­сти, готовности к восприятию т-ра и отн-ия к нему. Чаще всего сегментирование рынков т-ров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потр-лей т-ра. Дополнительные переменные: демографические характиристики компаний-потр-лей (отрасль, размер компании, расположение); технологические хар-ки (технология, статус пользователя, возм-ти потребления); подходы к орг-ии закупок (орг-ия закупочной д-ти, стр-ра приоритетов, политика закупок); ситуационные ф-ры (срочность, особенности использования, размер заказа) и индивидуальные хар-ки (отн-ие к риску, приверженность). 4. Сегментирование м/ународных рынков. Межрыночная сегментация - формирование сегментов потр-лей со сходными нуждами и пок-льским поведением, проживающих в одной или нескольких странах. Можно сегментировать по географическому пр-пу, сгруппировав страны по их принадлежности к регионам. Некоторые мировые рынки можно сегментировать на основе эк-ких ф-ров. Страны можно сегментировать и по политико-правовым ф-рам: тип государственного устройства и степень стабильности власти, степень протекционизма, кредитно-денежная политика, степень бюрократизации. На основании културных ф-ров можно провести сегментирование рынков по языку, религии, системам ценностей, традициям и поведенческим моделям. 5. Эф-ть сегментирования. Чтобы сегментирование рынка приносило пользу, сегменты должны обладать следующими хар-ками: 1) Измеримость. Должны существовать сп-бы и средства измерения размера уровня пок-льной сп-бности, а также других хар-к сегментов; 2) Доступность. Насколько легко сегменты поддаются охвату и обслуживанию?; 3) Существенность. Рыночные сегменты должны б. достаточно велики и при­быльны для того, чтобы стоило заниматься их обслуживанием. 4) Отличаться от других. Сегменты должны иметь ярко выраженные отличи­тельные черты, а их представители по-разному реагировать на различные элементы М-гового комплекса. 5) Пригодность. Для привлечения и обслуживания соответствующих сегментов необх. разрабатывать эф-тивные пр-мы.