- •1. Введение
- •1.1 Предмет, содержание дисциплины «Сервисная деятельность»
- •1.2 Основные термины и понятия по дисциплине
- •2. Виды сервисной деятельности
- •3. Разновидность услуг и их характеристика
- •3.1 Классификация видов услуг
- •3.2 Сопутствующий характер услуг
- •3.3 Характеристики услуг
- •4 Сервисная деятельность как форма удовлетворения потребностей человека
- •4.1 Структура потребностей
- •4.2 Иерархическая теория потребностей
- •5 Качество услуг в сервисной деятельности
- •5.1 Критерии качества услуг
- •5.2 Качество услуги с точки зрения потребителя
- •5.3 Достижение качества
- •6 Ценность услуги
- •6.1 Определение ценности услуг в сервисной деятельности
- •6.2 Модель ценности услуг
- •7 Конкурентная стратегия и конкурентоспособность услуг
- •7.1 Движущие силы конкуренции
- •7.2 Базовые конкурентные стратегии
- •7.3 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование услуги
- •8 Маркетинг в сфере сервиса
- •8.1 Принципы и подходы маркетинга услуг
- •Масштаб маркетинговой деятельности
- •8.2 Элементы маркетингового комплекса для сферы услуг
- •9 Инновационные подходы к проектированию технологий сервиса
- •9.1 Инновационный менеджмент в сервисной деятельности
- •9.2 Жизненный цикл сервисных услуг
- •10 Организация обслуживания потребителей
- •10.1 Прогрессивные формы обслуживания потребителей
- •10.2 Индивидуальное обслуживание как самостоятельный вид профессиональной деятельности
- •11 Взаимоотношения специалиста по сервису и туризму и клиента в процессе осуществления сервисной деятельности
- •11.1 Понятие «контактной зоны» как сферы реализации сервисной деятельности
- •11.2 Психология процесса обслуживания
- •11.3 Этическая культура сервиса
- •11.4 Эстетическая культура сервиса
- •Список используемой литературы
- •Дополнительный
Масштаб маркетинговой деятельности
Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В традиционный, ориентированный на товар маркетинг-микс входит четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования. С некоторой корректировкой эти элементы применимы также и к маркетингу услуг. Однако в сфере услуг существуют и другие переменные факторы, которые фирма может использовать для оказания воздействия на спрос на услуги. Они включают работников и клиентов сферы услуг, фактическую среду, в которой оказывается услуга, и сам процесс оказания услуги. Таким образом, четыре фактора, входящих в маркетинг-микс товарного маркетинга, необходимо расширить до семи для сферы услуг, дополнительно включив:
‑ Участников (работников и клиентов).
‑ Физическое окружение (здания, униформа и другое окружение).
‑ Процесс (фактически выполняемые процедуры и действия для оказания услуги).
Роль потребителей
Изучение поведения покупателей – более трудный процесс в сфере услуг, чем в производстве, так как покупатель может участвовать в процессе производства и доставки услуги. К тому же, так как покупка и потребление для большинства услуг происходят одновременно, изучение поведения клиента во время получения услуги также важно.
Покупатели по-разному оценивают услуги и товары. Большинство товаров легко оценить. Так как товар можно увидеть, потрогать и определить его качество, то оценку можно провести до момента приобретения, и затем она может быть основана на приобретенных знаниях после покупки. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не увидит результата, пока не купит услугу, и его оценка основана на вере в то, что определенные качества присущи данной услуге, хотя он может быть в этом и неуверен. Из вышесказанного можно выделить три критерия:
Изучаемые качества – это характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки товара или услуги, такие как цвет, стиль, осязаемые характеристики, запах, содержимое, сопутствующие услуги и их стоимость, продолжительность услуги и расписание оказания услуг.
Эмпирические качества – это характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортность, удовольствие и неприятные ощущения.
Предполагаемые качества – это характеристики, которые покупатель может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить даже после потребления, такие как смена тормозов или медицинская операция по удалению аппендикса.
Задачи маркетинга в случаях с эмпирическими и предполагаемыми качествами более трудны, чем в случае с изучаемыми качествами, поэтому потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки услуги, чем до нее.