49. Ребрендинг, кобрендинг и стратегические альянсы. Особенности стратегий.

Faberlic: москвичка европейской внешности (2001 год)

Странно устроены люди: на рынке продуктов питания им подавай русские имена, зато моду или технику с местными названиями никто покупать не торопится. Вот отечественные бизнесмены и выводят на рынок звучащие не по–нашему марки — технические Rolsen, Bork, Scarlett, модные Disegni, Gregory, TJ Collection, EM Studio London, Carlo Pazolini, Vassa и Sela (которая принципиально не подает слоган Feel The Same в русском переводе). Даже патриот отечественного производства Владимир Мельников свой молодежный джинсовый брэнд назвал на американский манер Gee Jay (правда, не отказываясь от надписи Made in Rostov-on-Don). Приняв решение о развитии сетевого маркетинга и вступив в конкуренцию с международными MLM-компаниями Avon, Oriflame и Mary Kay, российская фирма «Русская линия» поменяла название на Faberlic. Смена имени и образа связана вовсе не с попыткой скрыть истинное лицо. Просто исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием. «Русская линия» уже не соответствовала уровню марки, вступающей в конкуренцию с мировыми именами. Тем более, уникальность Faberlic построена на «кислородной косметике» и передовых исследованиях советских ученых, а в названии «Русская линия» никакой «инновационности», «научности» или «прогрессивности» — не было. Итог: в первые два года после ребрэндинга Faberlic была одной из самых быстрорастущих компаний в России: рост продаж составлял 150–200% в год.