Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
merketing_lek_010_2.doc
Скачиваний:
1
Добавлен:
01.03.2025
Размер:
200.19 Кб
Скачать

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

40 Организация маркетинга на предприятии. Контролинг. Аудит

Контроллинг – концепция системного менеджмента, управления органи- зацией или отдельным функциональным процессом для обеспечения успешных в долгосрочной перспективе бизнес-коммуникаций.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Маркетинг-контроллинг – система организации контроллинга ре- зультатов маркетинговой деятельности предприятия. Включает подсистемы контроля  и  аудита,  которые  предполагают  планирование,  организацию и проведение процессов измерения, ревизии и оценки результатов реализа- ции концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляю- щих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей мар- кетинга [1].

 Ауди́т или ауди́торская прове́рка — процедура независимой оценки деятельности организации, системы, процесса, проекта или продукта. Чаще всего термин употребляется применительно к проверке бухгалтерской отчётности организаций с целью выражения мнения о её достоверности.

41Типы организационных структур маркетинга

Структура маркетинга, форма ее организации формируются под воздействием двух факторов: 1) цели, которая стоит перед предприятием, 2) внешних и внутренних условий, в которых функционирует предприятие.

Рассмотрим виды организационных структур, которые могут быть созданы на предприятии с учетом воздействия перечисленных факторов.

1. Функциональная структура. В этом случае в службе маркетинга выделяются подразделения, занимающиеся соответствующими проблемами, т.е. их формирование происходит по функциональному признаку. Это, например, отделы или подразделения исследований, маркетинговых коммуникаций, рекламы, ценообразования, продаж, продукта и др.

2. Дивизиональная структура. В этом случае подразделение маркетинга формируется по объектам. В качестве объектов выступают продукты, клиенты, рынки, географические районы и др. При этом используется следующий общий подход: отдельным подразделениям поручается работа по конкретному направлению – группе продуктов, группе клиентов, группе рынков и т.д.

3. Комбинированные структуры получили в современных условиях широкое распространение. В них сочетается несколько принципов формирования структур. Это дает возможность приспособиться к сложным взаимосвязям, существующем в мире бизнеса. Новое направление в формировании организационных структур маркетинга связано с тем, чтобы маркетинговые службы, в том числе занимающиеся вопросами СМК, были гибкими и брали на себя роль по выработке стратегии.

4. Штабные структуры, выполняющие функции разработки стратегии. По своему внешнему виду они идентичны штабным структурам, построенным по функциональному признаку. 5. Матричная структура связана с организацией временных подразделений для решения конкретных задач. Такая организация позволяет:

  • ориентироваться на конкретные цели;

  • создавать временные коллективы специалистов;

  • эффективно использовать специалистов для решения нужной проблемы;

  • сокращать затраты на управление..

6. Сетевые (корпоративные) структуры управления являются следующим этапом после матричных структур на пути к созданию команд, ориентированных на решение определенных проблем.

42 Затраты на маркетинговую деятельность

Маркетинг – это достаточно широкий термин, охватывающий не только рекламные кампании, но и все виды деятельности фирмы по продвижению своего бренда, продукта или услуги…

Затраты на маркетинговую деятельность должны быть компенсированы с оборота компании. Существует весьма распространенная, но очень ошибочная теория, что маркетинг должен оплачиваться исключительно с тех средств, На самом деле, оплата маркетинга должна лишь компенсироваться с оборота фирмы, а непосредственное проведение маркетинга проводиться со сторонних средств.

Затраты на маркетинговую деятельность, которые берутся исключительно из настоящего оборота, не принесут развития компании. Если вы не будете связывать себя суммой, скажем, в три процента от оборота компании, а будете тратить столько, сколько необходимо, то и бизнес будет расти весьма быстро.

Затраты на маркетинговую деятельность не будут расти, если вы просто назначите определенный процент с прибыли или оборота фирмы. Вы постоянно будете находиться на одном уровне развития и не сможете себе позволить экспериментировать с методами маркетинга.

Хотя, это больше относиться к молодым фирмам, которые только начинают свою жизнь в мире бизнеса, на это утверждение стоит обратить внимание и опытным бизнесменам.

Оплачивайте затраты на маркетинговую деятельность после выполнения самих процессов маркетинга. Это позволит вам достаточно динамично развиваться и получать постоянно большие прибыли…

43 Понятие и необходимость маркетинговых стратегий.Конкурентные стратегии М.Портера

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

Стратегия конкурентной борьбы, – пишет Портер, – это оборонительные или наступательные действия, направленные на достижение прочных позиций в отрасли, на успешное преодоление пяти конкурентных сил и тем самым на получение более высоких доходов от инвестиций." Вот эти типовые стратегии:

  • Минимизация издержек.

  • Дифференциация.

  • Концентрация. 

Стратегия минимизации издержек

главным в стратегии этих компаний является снижение затрат по сравнению с затратами конкурентов по отрасли. Низкие издержки обеспечивают этим компаниям защиту от действия пяти конкурентных сил несколькими способами. Портер объясняет: "Положение, которое занимает такая фирма по своим издержкам, обеспечивает ей защиту от соперничества конкурентов, поскольку более низкие затраты означают, что фирма может получать доходы и после того, как ее конкуренты уже истощили свои прибыли в ходе соперничества."

Преимущества данной стратегии.

Стратегия дифференциации

В качестве альтернативы лидерству в минимизации издержек Портер предлагает дифференциацию продукта, т.е. его отличие от остальных в отрасли. Фирма, проводящая стратегию дифференциации, меньше беспокоится по поводу издержек и больше стремится к тому, чтобы в пределах отрасли в ней видели какую-то уникальность.

Стратегия концентрации

Компания, проводящая такую стратегию, сосредоточивает свои усилия на удовлетворении конкретного покупателя, на определенном ассортименте продуктов или на рынке определенного географического региона.