Факторы внешней среды на макроуровне:

• Экономические. В каком состоянии находится экономика, конкретные экономические показатели, влияние их на покупательские потребности потребителей.

• Демографические (социально-демографические). Показатели урбанизации, в городах больше маркетинговых возможностей, изменение возрастной структуры населения.

• Экологические (природные). Связаны с наличием сырья, проблемы загрязнения среды (переработка остатков и т.д.).

• Технологические (факторы научно-технического прогресса). Использование новых технологий, изменение продукта, уровень образования потребителей.

• Социально-культурные. Связаны с социальной структурой общества (социальная роль женщины, появление больше свободного времени и т.д.), изменение акцента на качество жизни, а не на количество вещей, внимание к здоровью, стремление к удобству.

Политико-правовые. Регулирующие, ограничивающие деятельность факторы, связанные с денежно-финансовой политикой, социальными программами. Акты, касающиеся отдельных отраслей, закон о товарных знаках, о конкуренции, трудовое законодательство, налоговая система

№7 Анализ поведения потребителей. Типы потребителей

Новаторы:·сильное желание обновить, внедрить;·молодость;·высокий социальный и экономический статус;·космополитизм;·мобильность.

Эти люди восприимчивы к рекламе в СМИ, получают информацию о продукте оттуда.

 

Быстропринимающие:·высокий социальный статус;·являются лидерами мнения в других группах;·моложе и мобильнее, чем большинство.

Эта категория также ориентируется в товарах с помощью средств массовой информации; входящие в нее не слишком полагаются на новаторов.

 

Раннее большинство:·статус средний и выше среднего;·ждут реакции быстропринимающих, прежде чем принять решение самим;·большой разрыв между фазой пробной покупки и принятием продукта.

Большинство тоже ориентируются на средства массовой информации, однако смотрят и на продавцов, и на свою группу и в значительной степени подвержены влиянию лидеров мнения.

 Позднее большинство:·статус ниже среднего;·доход ниже среднего;·особенно привязаны к своей группе.

До этой аудитории сложнее добраться через средства массовой информации, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

Консерваторы (запоздалые):·статус ниже среднего;·редкие социальные контакты;·определенное сопротивление переменам.

Самая сложная аудитория. Очень трудно оказать влияние.

№8Модель покуп. повед. Факторы влияющи на принятие решений потреб.

• Факторы культуры:

Культурные ценности, характерные ля данного потребителя.

• Социальные факторы:

Социальное положение (доходы (месячные, годовые, семейные, на душу населения), образование, род занятий)

• Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на потребителя.

Личностные факторы:

Возраст. Изменение потребностей из-за возраста.

Этап жизненного цикла семьи:

• Молодая семья без детей (направленные на будущее положение семьи).

• Престарелые пенсионеры или одиночки (медикаменты и товары для поддержания жизни).

• Психологические факторы:

№9 Анализ рынка.

Рынок – совокупность субъектов, которые как индивиды и/или организации испытывают потребности в продуктах, имеют платёжеспособность, желание, полномочия купить эти продукты.

Изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынке.

№10 Коньюктура рынка. Ёмкость рынка

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Задачи конъюнктуры: 1)интеграция и дифференция рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка; 2)характеристика масштаба (типа) рынка; 3)оценка и анализ основных пропорций развития; 4)выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов; 5)оценка цикличности и сезонности развития; 6)оценка рациональных различий; 7)оценка деловой активности ;8)анализ монополизации рынка и уровня конкуренции.

Ёмкость рынка показывает возможность поглощения товара рынком. Если товар изменяется в физических единицах, то и ёмкость рынка – в физических единицах.Ёмкость рынка – объём реализованных товаров некотором промежутке времени.

Ёмкость рынка (С) зависит от:Производства (Р)Импорта (М)Экспорта (Х)

С = Р + М – Х

№11 Анализ конкурентов

Анализ конкурентов является необходимым этапом при разработке маркетинговой стратегии. Анализ конкурентов – необходимая часть любого бизнес-плана, так как он а) показывает конкурентоспособность компании на «рынке» (в виртуальном пространстве), б) помогает Вам разработать стратегию развития, которая повысит Вашу конкурентоспособность, и в) инвесторы и иные получатели бизнес-плана захотят его там увидеть. Если Вы проигнорируете или приуменьшите влияние конкуренции на будущее Вашего бизнеса, у Вас получится нереалистичный бизнес-план.

Приблизительная структура такого документа: 1. выявление конкурентов компании; 2. определение целей конкурентов; 3. установление стратегий конкурентов; 4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов; 5. оценка спектра возможных реакций конкурентов; 6. выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать.

№12. Конкурентные силы Портера

Анализ пяти сил Портера — методика для анализа отраслей и выработки стратегии бизнеса. Пять сил Портера включают в себя^: 1) анализ угрозы появления продуктов-заменителей; 2) анализ угрозы появления новых игроков; 3) анализ рыночной власти поставщиков; 4) анализ рыночной власти потребителей; 5) анализ уровня конкурентной борьбы.

№13 Сегментация рынка

Сегментация – стратегия деления потребителей на рынке на определённые группы или сегменты: фирма делит потребителей на группы по схожим основным характеристикам и общностью реакций на маркетинговые усилия фирмы. Сегментация требует большого числа ресурсов, но и малые фирмы могут использовать сегментацию. Сегменты, которые не удовлетворены – потенциальные клиенты.

Предпосылки:

• Рынок и потребители неоднородны.

• Фирма может использовать различные маркетинговые стратегии, каналы сбыта

Сегментация потребительского рынка может быть произведена по нескольким признакам: географическому, демографическому, психографическому, поведенческому.

№14 Позиционирование в маркетинге

Позиционирование как ответ на вопросы:

• Каковы основные характеристики продукта, на которые положительно реагируют потребители?

• Какие позиции занимают конкуренты (с точки зрения потребителей)?

• Понятие идеального продукта?

Позиционирование – обеспечение товару, не вызывающего сомнений, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании потребителей.

№15 Выбор целевого рынка

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

Недифференцированный маркетинг (стандартный, массовый) – фирма может рассмотреть рынок как однородный, пренебрегает различиями. Стратегия: cost leadership – по Портеру.