23. Анализ внешней и внутренней среды организации

Внешняя среда в стратегическом управлении рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации.

Влияние экономического фактора макроокружения связано в основном с механизмом формирования и распределения ресурсов. Оно характеризуется величиной валового национального продукта, темпом инфляции, уровнем безработицы, производительностью труда, нормами налогообложения и т.п. При изучении этого фактора необходимо учитывать общий уровень экономического развития, добычу природных ресурсов, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структуру населения, уровень подготовки рабочей силы и величину заработной платы.

Вторым по значимости фактором макроокружения является правовое регулирование, устанавливающее правовые нормы и рамки отношений, допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы реализации своих интересов. В анализе этого фактора необходим учет таких аспектов правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политический фактор макроокружения формирует представления о намерениях государственной власти в отношении развития общества и средствах, с помощью которых государство намерено проводить свою политику в жизнь. Анализ этого фактора предполагает учет программ различных партийных структур, групп лоббирования в органах государственной власти, изменения в законодательстве и правовом регулировании и т.п. При этом необходимо выявить политическую идеологию, определяющую политику правительства, наличие и действенность оппозиционных политических структур.

Анализ социального фактора макроокружения должен быть направлен в первую очередь на уяснение влияния на бизнес таких социальных явлений и процессов, как: отношение людей к работе и качеству жизни; доминирующие в обществе обычаи и верования; разделяемые ценности; демографические структуры общества. Социальный фактор влияет на все компоненты макроокружения и любые социальные изменения приводят ко многим существенным изменениям в окружении организации.

Технологический фактор макроокружения позволяет своевременно выявить те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции и ее модернизации, для технологии производства и сбыта продукции. Необходимо учитывать, что прогресс науки и техники несет в себе не только огромные возможности, но и угрозы для организации. Несвоевременная реакция на изменения в области технологии почти всегда ведет к потере своей доли рынка, к крайне негативным последствиям для организации.

Изучение факторов макроокружения предполагает не только констатацию того, в каком состоянии они находятся в настоящее время, но и вскрытие тенденций изменения наиболее важных факторов, прогноз их развития. Прежде всего необходимо выявить то, какие угрозы ожидают организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем. Весьма серьезной проблемой проведения анализа макросреды является проблема информационного обеспечения. В основе его должны быть самые разнообразные способы наблюдения от использования средств массовой информации, до изучения мнений сотрудников организации.

Изучение непосредственного окружения организации предполагает анализ тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии.

Первой компонентой этого анализа будет потребитель, профиль которого характеризуется следующим:

• географическое местоположение потребителя;

• демографические характеристики покупателей продукта, такие как возраст, образование, сфера деятельности и др.;

• социально-психологические характеристики потребителя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы и т.п.;

• отношение потребителя к продукту.

Анализ потребителя должен проводиться с учетом следующих факторов:

• степень зависимости потребителя от производителя и, наоборот, степень зависимости производителя от потребителя;

• объемы закупок;

• уровень информированности;

• наличие замещающих продуктов;

• стоимость перехода потребителя к другому производителю;

• чувствительность потребителя к цене.

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами ресурсов, от которых зависит эффективность работы организации.

Изучение конкурентов направлено прежде всего на выявление сильных и слабых сторон их, определяющих стратегию конкурентной борьбы. При этом субъектами конкурентной среды являются не только внутриотраслевые, производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на одном и том же рынке, но и фирмы, которые могут появиться на рынке, производящие также и замещающий продукт. На конкурентную среду оказывают также влияние потребители и поставщики, способные заметно ослабить или усилить позицию организации конкурентной среде.

Завершает анализ непосредственного окружения организации рынок рабочей силы, определяющий потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми кадрами. Здесь необходимо выявить наличие на нем кадров необходимой специализации и квалификации, уровня образования, пола и возраста. Анализ должен также определить политику профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке.

Внутренняя среда оказывает постоянное и непосредственное воздействие на функционирование организации. Важнейшим элементом этой среды является персонал организации изучение которого предполагает анализ таких процессов, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Важное значение для организации имеет маркетинговый фактор внутренней среды, охватывающий все процессы, связанные с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования, продвижение продукта на рынке, выбор рынка сбыта и систем распределения, рекламная деятельность.

Финансовая компонента организации включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств. К ней относится поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Все факторы внутренней среды пронизываются организационной культурой, которая также должна подвергаться изучению в процессе анализа внутренней среды. Особую важность анализ организационной культуры для стратегического управления определяется тем, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но и оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением.

Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Важным источником является также наблюдение за тем, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они коммуницируют друг с другом. Об уровне организационной культуры дает представление система карьера, критерии оценки и продвижения работников, нормы поведения и ритуалы, предания и герои организации и т.п.