24. Факторы ценообразования. Государственное регулирование цен

Факторы ценообразования:

-внутренние:

• Рыночная стратегия и тактика

• Особенности производимых товаров

• Жизненный цикл товаров

• Мобильность производственного процесса

• Особенности системы продвижения товара на рынок

• Организация сервиса

• Емкость и структура рынка

• Имидж производителя

-внешние:

• Состояние экономики

• Покупательское поведение

• Состояние рынка

• Доступность рынка

• Состояние ценовой конкуренции

• Этика и культура поведения на рынке

• Государственное регулирование цен

Факторы, влияющие на уровень цены:

• Издержки производства

• Цены местных фирм-конкурентов

• Цены конкурентов-экспортеров в данную страну

• Спрос

• Транспортные издержки

• Надбавки и скидки в пользу посредников

• Ввозные пошлины и другие сборы

• Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта

Способы государственного воздействия:

• Ввод гос.прейскурантных цен

• Заморозка цен на определенное время

• Фиксация цен компаний-монополистов

• Установление предельных надбавок к фиксированным ценам

• Установление предельного уровня цен на конкретные товары

• Установление конкретного уровня разового повышения цен на определенные товары

• Запрет на депенгование цен

• Запрет ценовой дискриминации

• Запрет на горизонтальное и вертикальное фиксирование цен

25. Характеристика этапов ценообразования.

Этапы:

-постановка задачи ценообразования

Целями предприятия могут быть:

• Активизация сбыта товара

• Максимизация текущей прибыли

• Выживание

• Качество

-определение спроса

Чаще всего пользуются простой графической формой зависимости уровня продаж и уровня цен. Получаем максимальную цену, по которой товары могут быть приняты на рынке. Результат этапа – верхняя граница цены.

-оценка издержек производства

Результат этапа – нижняя граница цены.

-анализ цен товаров конкурентов

-выбор метода ценообразования

-расчет окончательной цены

Факторы расчета окончательной цены:

• Психология ценовосприятия

• Политика цен фирмы

• Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Подходы к установлению окончательной цены:

• Установление цен на новый товар

• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

• Установление цен по географическому принципу

• Установление цен со скидками и зачетами

• Установление цен для стимулирования сбыта

• Установление дискриминационных цен

Результат – установление базовой цены.

-корректировка цены товара.

26. Методы ценообразования.

Методы ценообразования с ориентацией на:

-ориентируется на издержки производства:

1. Затратный метод

Цена = себестоимость + прибыль + косвенные налоги и отчисления

Достоинства метода:

• Производители всегда осведомлены в своих затратах – доступность информации

• Справедливость по отношению к производителям и покупателям

Недостатки:

• Невозможность учета в цене спроса потребит.товара

2. Метод структурной аналогии

Для установления цены на новый товар определяют его структурную форму по его аналогу.

3. Агрегатный метод

Применяется к товару, состоящему из различных изделий. Цена представляет собой сумму цен отдельных конструктивных частей или изделий.

-методы с ориентацией на качество продукта:

1. Метод удельных показателей – заключается в надбавках и скидках в зависимости от содержания какого-либо вещества.

2. Валловый метод – используются валлы, полученные экспортным путем по выбранным показателям

-методы, ориентируемые на спрос или уровень конкуренции:

1. Метод ощущаемой ценности товара потребителя

2. Метод закрытых торгов (лидеров)

3. Метод следования за лидером

27. Основные стратегии ценообразования.

Стратегии ценообразования – возможный уровень направления, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Виды и классификации стратегий ценообразования:

- по уровню цен на новые товары:

1. Стратегия «снятия скидок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Условия применения:

• Покупатели – привлеченные массовой рекламой, не чувствительны к цене

• Товар – принципиально новый либо это товар с неэластичным спросом

• Фирма – известная с высококачественным имиджем или новая с интенсивной компанией по стимулированию сбыта.

2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цены на товар. Цель: захват массового рынка.

Условия применения:

• Покупатели – массовый с низким или средним доходом, чувствителен к цене

• Товар – широкого потребления, не имеющий заменителей

• Фирма – имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный спрос. Мощная фирма, имеющая способность справиться с повышением цен

3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск нового товара по средней отраслевой цене. Цель: использование существующего положения.

Условия применения:

• Покупатели – имеет средний доход, чувствителен к цене

• Товар – широкого потребления, стандартизированный товар

• Фирма – среднеотраслевая с производственной мощностью

- по степени изменения цены:

1. Стратегия «стабильных цен» - неизменные цены при любых рыночных обстоятельствах.

Условия применения:

• Покупатель – постоянный, солидный, несколько консервативный

• Товар – престижный, дорогостоящий

• Фирма – с устоявшейся ориентацией

2. Стратегия «скользящей, падающей цены» («исчерпание») – ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента. Цель: расширение или захват рынка.

Условия применения:

• Покупатель – массовый, со средним доходом (подражатель)

• Товар – особо модный или используемый лидерами общественного движения

• Фирма – имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения технологий

3. Стратегия роста проникающей цены – повышение проникновения. Цель: использование существующего положения.

Условия применения:

• Покупатель – массовый, постоянный

• Товар – узнаваемый, отсутствуют заменители

• Фирма – мощная, с опытными маркетологами

- по степени дифференциации товаров и потребительских цен:

1. Стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Цель: побуждение покупателей к потреблению.

Условия применения:

• Покупатели – со средним или высоким доходом

• Товар взаимосвязанные товары массового потребления

• Фирма – работающая с широким спектром товара

2. Стратегия «ценовых линий» - использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товаров. Цель: создание представлений о принципиальном отличии в качестве.

Условия применения:

• Покупатель – чувствителен к цене, имеет высокую ценовую эластичность спроса

• Товар – имеет ассортиментный набор (сложное качество)

• Фирма – опытный маркетолог на фирме и дорогостоящее исследование

3. Стратегия «ценовой дискриминации» - продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам.

Условия применения:

• Покупатель – постоянный клиент, лихо определяется

• Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей

• Фирма – реальный или мнимый монополист

28.

Товародвижение в маркетинге представляет собой комплекс мероприятий, направленный на обеспечение доставки необходимых потребителю товаров к местам продажи в определенное время (включая транспортировку, хранение, совершение сделок) с максимально возможным уровнем обслуживания и муниципальными издержками.

Система товародвижения – это совокупность элементов внутренней и внешней среды. Элементы внутренней среды: скорость обработки заказа, контроль за движением товаров, качество упаковки, транспортировки, складирование и многое другое. Элементы внешней среды: оптовые посредники.

Существует три формы распределения товаров:

1. Эксклюзивная (исключительная) – небольшое число посредников, обладающих исключительными правами на распределение товаров фирмы на определенной территории. В основном эта форма характерна для эксклюзивных товаров, которая возвышает образ товара, подчеркивает его исключительность, обеспечивает полный контроль над посредниками. Недостатки – узкий охват рынка, существенные затраты на сбыт.

2. Интенсивная – наличие большого числа посредников в целях максимального приближения товара к покупателю. Данная форма применима для товаров повседневного спроса. Плюсы данной формы состоят в широком охвате рынка и низких затратах на сбыт. Минус – слабый контроль посредников.

3. Селективная – заключается в том, что фирма работает со специально отобранными посредниками. С помощью данной формы возможен широкий охват рынка, полный контроль над посредниками и сравнительно низкие затраты на сбыт товаров.

29.

Причины использования и неиспользования посредников

Причины использования Причины неиспользования

1. Сокращение числа контактов. 2. Экономия на масштабе. 3. Снижение функционального несоответствия. 4. Улучшение ассортимента. 5. Улучшение обслуживания. 6. Быстрый и в большом объеме возврат финансов в производство. 7. Увеличение объема продаж, вызванное более значительным охватом территории целевого рынка и широкой представленностью товара в торговле. 1. Производитель получает всю прибыль, не делясь с посредником. 2. Относительная прибыль (на единицу товара), получаемая производителем, выше, чем при использовании посредников. 3. У производителя выше возможности по контролю качества и оптимальности продвижения (особенно для сильной марки). 4. Производитель тесно контактирует с потребителем, имеет возможности для изучения потребностей. 5. Сбыт без посредников считается для производителя более надежным, т.к. торговля может не прикладывать достаточных усилий для сбыта, может сменить поставщиков на более выгодных, предоставлять недостаточную информацию о сбыте, вкусах потребителя. 6. Низкая звенность товародвижения, снижение издержек на содержание аппарата промежуточных звеньев, складские перегрузки.

Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать:

1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой;

2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор– это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

30.

Канал товародвижения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Структура (протяженность) канала распределения – это число промежуточных звеньев между производителем товара и потребителем.

Уровень канала товародвижения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Канал нулевого уровня – состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи – торговля вразнос. Посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.

Одноуровневый канал – включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал – вкл. в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал – вкл. в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, к-ые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.

Функции каналов распределения:

1) исследовательская – постоянное изучение рынка;

2) функция взаимосвязей – установление контактов с потенциальными покупателями, а также подгонка товара под выдвигаемые требования рынка (сервисное обслуживание, упаковка, фасовка, сортировка и т. д.);

3) функция согласования – заключение договоров, контрактов, проведение деловых переговоров;

4) организационная – разработка и формирование наиболее оптимальной системы транспортировки и складирования;

5) стимулирующая;

6) финансовая;

7) функция риска.

Любое предприятие самостоятельно выбирает систему и методы сбыта.

Выделяют три основных метода сбыта:

1) прямой – производитель работает с конечным потребителем без услуг посредников;

2) косвенный – в процессе товародвижения производитель использует независимых посредников;

3) комбинированный – в качестве посредников используются организации со смешанным капиталом, включающим в том числе и капитал самой фирмы-производителя.

Важным вопросом фирмы при организации товародвижения является вопрос выбора наиболее эффективной системы товародвижения. При этом необходимо решить, заниматься ли прямой продажей или с помощью посредников.

Как показывает практика, прямые продажи выгодны, если:

1) объем продаваемого товара велик;

2) потребители сконцентрированы на сравнительно небольшой территории;

3) высок уровень сервиса;

4) наличие «транзитной нормы товара», т. е. объем каждой производимой партии товара равен объему вагона (контейнера);

5) развита складская сеть в местах продаж;

6) себестоимость продукции намного ниже рыночной цены, что позволяет осуществлять расходы на содержание собственного сбытового аппарата;

7) финансовое положение фирмы достаточно устойчиво;

8) товар не является скоропортящимся и не подвержен моральному старению;

9) фирмой хорошо изучен рынок.

31.

Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовой торговли:

 сбыт и его стимулирование (оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентов при небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов);

 закупки и формирование товарного ассортимента (оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив клиента от хлопот);

 разбивка крупных партий товаров на мелкие (оптовики обеспечивают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие);

 складирование (оптовики хранят товарные запасы, сбособствуя снижению себестоимости (издержек) поставщика и потребителя);

 транспортировка (оптовики обеспечивают опреативную доставку товаров, т.к. находятся ближе к клиентам, чем производители);

 финансирование (оптовики финансируют своих клиентов, предоставляя им кредит, а также финансируют поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета);

 принятие риска (принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска);

 предоставление информации о рынке (оптовики предоставляют своим клиентам информацию о конкурентах, о новых товарах, динамике цен);

 услуги по управлению и консультационные услуги (оптовик помогает розничным торговцам совершить деятельность, принимает участие в разработке схемы магазина).

Кто осуществляет оптовую торговлю?

Оптовую торговлю могут осуществлять как товаропроизводители, так и различные коммерческие оптовые фирмы. Непосредственное участие в оптовой торговле принимают агенты и брокеры.

Прямая оптовая торговля

Прямую оптовую торговлю осуществляют товаропроизводители. Это они делают тогда, когда считают, что таким способом они смогут обеспечить наиболее эффективную политику продаж.

В условиях прямой оптовой торговли товаропроизводители обычно создают свои торговые филиалы или торговые конторы. Они могут также поручить оптовую торговлю отделам сбыта.

Торговые филиалы или конторы создают запасы товаров фирмы и обеспечивают реализацию широкого круга функций оптовой торговли, о чем говорилось выше.

Коммерческие фирмы оптовой торговли

Коммерческие оптовые предприятия являются независимыми фирмами, приобретающими право собственности на товар в целях его дальнейшей перепродажи. Такие фирмы могут выполнять как все функции, присущие оптовой торговле, о которых говорилось выше, так и часть из них. В первом случае говорят о коммерческих оптовых фирмах с полным обслуживанием, а во втором речь идет о коммерческих оптовых фирмах с ограниченным обслуживанием.

Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием

Коммерческие оптовые фирмы с полным обслуживанием осуществляют определенный комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

• оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;

• оптовые фирмы, обслуживающие в основном товаропроизводителей.

Наиболее широкий и полный набор услуг предоставляется фирмами первого вида.

Коммерческие оптовые фирмы с ограниченным обслуживанием

Такие оптовые фирмы оказывают ограниченный круг услуг своим поставщикам и потребителям. Среди них обычно выделяют:

• фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента. Последние сами осуществляют отгрузку и транспортировку продукции;

• фирмы, которые продают за наличный расчет товары и сами их поставляют;

• фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар потребителю;

• фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных торговцев оплату только за проданные товары;

• кооперативы производителей;

• фирмы, рассылающие каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающие ее после получения заказа по почте.

Оптовая торговля в республике Беларусь

Основными предприятиями оптовой торговли являются:

• оптовые базы и различные объединения (оптово-сбытовые, торгово-закупочные, оптово-розничные) системы Министерства торговли;

• районные, межрайонные, областные и республиканские базы Белкоопсоюза ;

• оптовые базы системы рабочего снабжения;

• отделы сбыта крупных промышленных предприятий.

Оптовую торговлю осуществляют также различные коммерческие фирмы, торговые агенты товаропроизводителей и брокеры. Однако участие последних в оптовой торговле незначительно.

Формы оптовой торговли

Выбор формы оптовой торговли зависит от конкретного товара, его положения на рынке (пользуется спросом; спрос не велик, степень насыщенности рынка), от конкретной сделки оптовой компании с продавцом товара.

Существуют две основные формы оптовой торговли:

o транзитная;

o складская.

При транзитной форме товары доставляются от производителя в розничную сеть или другой оптовой компании (более мелкой или находящейся в другом городе), минуя склад оптовика-посредника. Это форма имеет то преимущество, что ускоряется оборот, снижаются логистические издержки, повышается сохранность товара.

Транзитная поставка применяется, если не требуется промежуточная подготовка товара по качеству, расфасовке, переборке и т.д. В этом случае оптовик-посредник не имеет возможность формировать ассортимент, кроме того, что отгрузил производитель.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовой компании, а затем распределяется по разным сбытовым каналам до розничной торговли. Не смотря на возросшие логистические издержки, в этом случае лучше удовлетворяются потребности торговли в предпродажной подготовке.

Наиболее распространенными видами оптовой торговли со склада является:

а). личный отбор товара на складе;

б). по письменной заявке (например, высылка факса) или устной заявке по телефону со стороны магазина;

в). через выездных торговых представителей (агентов, менеджеров по сбыту);

г). с помощью активных звонков из диспетчерской;

д). торговля на оптовых выставках и ярмарках.

Основные решения оптовиков

Оптовики принимают самые различные решения, направленные на обеспечение эффективной торговой деятельности. Среди этих решений основными являются:

• установление целевого рынка, т. е. выявление основной группы или групп покупателей, для которых предназначаются предлагаемые товары;

• определение ассортимента товаров, наиболее полно учитывающего интересы как самого оптовика, так и его покупателей;

• выявление наиболее приемлемого набора дополнительных услуг;

• установление как для оптовика, так и для его покупателей наиболее приемлемой цены на предлагаемые товары;

• обеспечение эффективной политики продвижения товаров на рынок;

• установление наилучшего месторасположения торгового оптовика.

32.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования.

Функции розничной торговли:

o удовлетворение потребностей населения в товарах;

o доведение товаров до покупателей путем организации пространственного их перемещения и подачи к местам продажи;

o поддержание баланса между предложением и спросом;

o воздействие на производство в целях расширения ассортимента и увеличения объема товаров;

o совершенствование технологии торговли и улучшение обслуживания покупателей;

o исследование конъюнктуры рынка товаров и услуг;

o определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

o формирование ассортимента товаров и услуг;

o целенаправленная продажа этих товаров и услуг конечному потребителю;

o рекламные, информационные, торговые и послепродажные услуги;

o организация закупок и завоза товаров;

o оплата поступивших товаров;

o осуществление операций по хранению, маркировке и установлению цен на товары и услуги;

o выполнение расчетов с покупателями.

По организационно-правовым формам и видам предпринимательской деятельности торговые предприятия подразделяются на:

хозяйственные товарищества в форме:

полного товарищества,

товарищества на вере,

хозяйственные общества (50%) в форме:

с ограниченной ответственностью,

с дополнительной ответственностью,

акционерных обществ (15%);

унитарные предприятия (менее 10%);

потребительские кооперативы;

индивидуальное предпринимательство (~ 20%).

По типам (форматам):

универмаг;

универсам (супермаркет);

гипермаркет;

гастроном;

мини-маркет (продукты);

магазин-склад;

магазин товаров повседневного спроса;

специализированные и узкоспециализированные магазины;

комиссионный магазин;

дом торговли;

промтовары;

фирменный магазин;

стоковый магазин;

магазин-салон;

магазин типа «бутик»;

магазин «секонд хенд»;

магазин «Кэш энд керри»,

дисконтный магазин.

По методам продажи товаров:

индивидуальное обслуживание (через прилавок);

открытая выкладка;

продажа по образцам;

самообслуживание;

по предварительным заказам.

По ценовой политике:

ниже прожиточного минимума — дискаунтер, «стоковые магазины», магазин-склад, продовольственные рынки, мини-маркеты, «секонд-хенд», комиссионные магазины;

соответствующие прожиточному минимуму — рынки, товары повседневного спроса: магазины «Кэш энд керри»;

превосходящие прожиточный минимум (элитные):

продовольственные магазины — супермаркеты, специализированные магазины, гипермаркеты;

непродовольственные магазины — бутики, магазины-салоны, дисконтные магазины, специализированные магазины или узкоспециализированные.

По размерам торгового предприятия:

крупные (более 150 м2);

средние (до 150 м2);

мелкие (до 50 м2).

По виду реализуемого ассортимента:

универсальные;

специализированные (узкоспециализированные);

неспециализированные:

со смешанным ассортиментом,

с комплексным ассортиментом.

По формам интеграции:

горизонтальная:

корпоративная,

добровольная;

вертикальная:

розничные предприятия с изготовителем,

розничные и оптовые предприятия,

смешанная интеграция.

По уровню территориальной концентрации:

изолированные;

сгруппированные:

торговый комплекс,

торговый центр,

молл,

торговая галерея.

По виду здании:

в отдельно стоящем здании;

встроенное в жилое здание;

встроено-пристроенное;

пристроенное.

По видам оказываемых услуг:

связанные с покупкой товара;

связанные с оказанием помощи покупателям при использовании товаров;

связанные с созданием благоприятной обстановки при посещении магазина.

По особенностям размещения (месту расположения):

регионального значения (региональный торговый центр);

общегородского значения (центральный деловой район);

районного значения (районный торговый центр);

жилого (местного) значения (торговый центр микрорайона).

По форме обслуживания:

салонное обслуживание, индив. обслуживание.

33.

Реклама – это неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Реклама - средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель - заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

- исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;

- производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;

- анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;

- оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом: престижные, которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная - сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар; психологическая - воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая - напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Виды рекламы:

 информативная

(преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; формирование образа фирмы);

 увещевательная

(значительна на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения с другой в рамках данного товарного класса; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; поощрение к переключению на вашу марку);

 напоминающая

(важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре; напоминание потребителям, где можно купить товар; удержание товара в памяти в периоды межсезонья).

Выделяют также:

- товарную рекламу (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональную рекламу (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительную рекламу (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентную рекламу (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

- другая реклама.

В зависимости от используемых средств распространения информации выделяют:

- рекламу в прессе;

- печатную рекламу;

- аудиовизуальную рекламу;

- радио- и телерекламу;

- рекламные сувениры;

- прямую почтовую рекламу;

- рекламу в Internet.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

1. Постановка задач рекламной деятельности

2. Разработка рекламного бюджета

3. Разработка рекламного обращения

4. Выбор средств и установление времени рекламного обращения

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

34.

Прямо́й ма́ркетинг, дирéкт-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения или клиентом среды «бизнес для бизнеса» с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

Это определение включает пять компонентов:

Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.

Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.

Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.

Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Различают:

- прямой маркетинг по почте;

- маркетинг по каталогам;

- телемаркетинг;

- телевизионный маркетинг;

- электронная торговля;

- интегрированный прямой маркетинг.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:

1. Привлечение (поиск новых клиентов).

2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).

3. Сохранение клиентов.

К основным каналам прямого маркетинга относятся:

o личная продажа;

o прямая почтовая рассылка;

o продажа по каталогам;

o телемаркетинг (телефонный маркетинг);

o продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);

o Интернет.

Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:

o позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;

o обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;

o повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;

o является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:

o экономия времени;

o возможность большего выбора товаров;

o возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);

o возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

35.

Личная продажа - это часть продвижения товаров и услуг, представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.

 Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.

 Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений: от формальных - продавец - покупатель - до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя - предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.

 Личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы вежливым отказом.

Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования.

Основные этапы эффективной торговли

Выделяют несколько условий использования личной продажи:

- фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы;

- покупатели сконцентрированы на небольшой территории;

- личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции;

- высоки цены на продукцию;

- товар необходимо демонстрировать в действии;

- продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков;

- товар приобретается нечасто;

- товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

36.

Стимулирование сбыта - единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг, использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

- стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Приступая к стимулированию продаж, следует помнить:

- Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

- Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4—6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

- Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Средства стимулирования продаж можно также разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования продаж, не создающих привилегий в глазах потребителей, — упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.

Цели стимулирования продаж:

стратегические:

• увеличение числа потребителей товара;

• обеспечение постоянного интереса к товару на всех этапах его жизненного цикла;

• увеличение продаж товара до плановых показателей;

специфические:

• ускорение продажи конкретного товара из ассортимента;

• сбыт морально устаревшего товара;

• сглаживание сезонных колебаний спроса;

разовые:

• поддержка проводимых мероприятий связей с общественностью;

• поддержка рекламной кампании.

Следует помнить, что неграмотно организованная кампания по стимулированию продаж может привести к негативной реакции потребителей.

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

1) ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

2) предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

3) активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

План стимулирования продаж можно представить следующим образом.

1. Определение задач стимулирования продаж. Задачи вытекают из маркетинговой стратегии предприятия, связанной с данным товаром и данным рынком.

2. Выбор средств стимулирования продаж. Необходимо определить объекты стимулирования, уточнить их характеристики, оценить уровень и качество мероприятий стимулирования, предлагаемых конкурентами на данном рынке и по данному товару, рассчитать предварительную рентабельность предлагаемых мероприятий стимулирования.

3. Разработка программы стимулирования, в которой необходимо учесть:

• уровень интенсивности предлагаемого стимулирования продаж;

• условия участия покупателей в акциях, т. е. стимулы могут быть предложены либо всем покупателям, либо каким-то особым группам, представляющим для товаропроизводителя интерес (например, постоянные покупатели);

• способы распространения сведений о программе стимулирования и поддержания интереса к ней. Необходимо помнить, что сама акция по стимулированию продаж нуждается в рекламе;

• длительность осуществления программы стимулирования;

• выбор времени для проведения мероприятий стимулирования;

• разработка сводного бюджета по стимулированию сбыта.

4. Предварительная апробация программы стимулирования. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать на некоторой группе потребителей.

5. Оценка результатов реализации программы стимулирования сбыта. Наиболее часто используют сравнение показателей сбыта до и после проведения акций по стимулированию сбыта.

37.

рublic relations (PR) принято трактовать как «связи с общественностью»

Связи с общественностью - налаживание отношений между компанией и различными контактными аудиториями посредством создания выгодной для компании репутации, положительного имиджа, с другой стороны, и устранением или предупреждением нежелательных слухов, сплетен.

В PR-управлении, как и в рекламе, особое внимание уделяется формированию новых потребностей у объекта управления – «общественности». PR несет в себе все признаки рекламы, кроме одного: PR не связан с немедленной продажей товаров и услуг, с немедленной реализацией проповедуемых идей, с незамедлительным осуществлением программы политика.

Целью паблик рилейшнз является изменение общественного мнения.

К основным функциям PR в маркетинге относятся:

• оценка общественного мнения;

• иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых про¬дуктов;

• организация мотивационных программ по связям с института¬ми потребителей;

• разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

• освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

• подготовка публичных выступлений специалистов компании;

• создание благоприятного имиджа.

PR включает в себя следующие направления:

• формирование общественного мнения;

• установление эффективных коммуникаций с представителями различных деловых кругов общественности;

• разработку эффективных механизмов взаимодействия с институтами СМИ — прессой, радио, телевидением;

• потребительские отношения;

• международные отношения.

Этапы разработки плана PR для клиента:

1. Определение проблемы - хорошее понимание проблемы, ее суть с точки зрения ПР помогает сформулировать цели программы.

2. Формулировка целей - цели должны быть достижимыми и предлагать решение проблемы.

3. Определение аудитории - если для решения проблемы окажется необходимым выделение нескольких целевых аудиторий, их следует перечислить для клиента, учитывая степень важности каждой из этих групп для решения проблемы.

4. Разработка стратегии - стратегия рассказывает как, в самых общих понятиях, может быть достигнута цель.

5. Конкретизация тактики - здесь формулируются последовательно типы деятельности для достижения каждой из целей.

6. Разработка календаря - необходимо иметь четкий временной график, чтобы брошюры, приглашения и т.п. появлялись в нужное время;

7. Подсчет бюджета - к подсчитанным расходам добавляется 10 процентов на случай разного рода неожиданностей;

8. Конкретизация процедур оценки - успешность программы необходимо оценивать по заранее заданным критериям.

Существуют следующие отличия PR -кампании от рекламной: PR -кампания готовит будущий рынок, создает потребителю, находящемуся пока еще в пассивном состоянии, благоприятную обстановку для принятия положительного решения (через определенный промежуток времени) в пользу идей, товаров или услуг. ПР-кампания, таким образом, организует общественное мнение.

38.

Значение выставок и ярмарок определяется прежде всего возможностью:

- непосредственной коммуникации с потенциальными потребителями и покупателями, поставщиками и субподрядчиками, которые заинтересованы в получении информации и налаживании связей,

- отслеживать рыночные тенденции и оценить позицию своего предприятия на рынке,

- «дать знать о себе»,

- обменяться информацией со специалистами,

- почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику,

- проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах товаров\услуг его фирмы и товаров\услуг его основных конкурентов,

- провести широкомасштабные рекламные мероприятия по продвижению товаров\услуг экспонента с использованием самых разнообразных средств,

- и многие другие.

Таким образом, целью ярмарки является предоставление ее участникам – экспонентам возможности выставить образцы своего производства, продемонстрировать новые достижения и технические усовершенствования с целью заключения торговых сделок. В то же время, цель выставки – показать научно-технические достижения одной страны или различных стран в одной или нескольких отраслях производства, науки и техники.

Классификация ярмарок и выставок:

1. В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на:

-- универсальные;

-- многоотраслевые;

-- отраслевые;

-- специализированные.

2. По составу участников, месту проведения и экономическому значению различают выставки и ярмарки:

Региональные

Межрегиональные

Национальные

Международные

3. По характеру торговых операций, совершаемых во время их проведения:

-- ярмарки и выставки потребительских товаров;

-- ярмарки и выставки продукции производственного назначения;

-- ярмарки и выставки услуг.

4. С учетом целей их проведения:

-- торговые;

-- ознакомительные;

-- коммуникационные.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с

ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

Причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней,

которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

39.

Под маркетинговой информацией следует понимать совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Свойства маркетинговой информации (должны присутствовать одновременно):

Достоверность - информация должна правдиво, без искажений, отражать состояние исследуемого объекта или процесса.

Актуальность - данное свойство означает необходимую степень современности информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Неактуальная, устаревшая информация бесполезна или обесценена в значительной мере, поэтому разрыв времени между моментами получения информации и ее использования должен быть минимальным. Сроки обновления информации определяются нормативными документами, скоростью протекания экономических, хозяйственных и производственных процессов, важностью и срочностью решаемых задач. Временной разрыв может быть, однако, достаточно большим в случае ретроспективного изучения состояния объекта или процесса.

Полнота - содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Фрагментарность информации приводит к затруднению, а то и невозможности принять решение - из этого вытекает условие необходимой полноты информации (своеобразный "минимум"); вместе с тем наличие избыточных данных затрудняет принятие решения вследствие большого их объема - из этого вытекает условие достаточной полноты информации (своеобразный "максимум"). Свойство полноты информации формируется на базе принципов системности и комплексности принятия требуемого решения.

Релевантность означает, что предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т. е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования.

Сопоставимость означает возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик.

Доступность для восприятия информации пользователем означает, что информация должна быть понятна, иметь вид, приемлемый для того субъекта, которому она предназначена (т. е. соответствовать применяемым пользователем моделям), и представлена на удобном для него носителе.

Экономичность означает, что затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат. По мнению Джона О'Шонесси,1 ценность информации может быть измерена стоимостью принимаемых на ее основе решений и выражаться денежным эквивалентом разницы между решениями, принимаемыми при наличии информации и при ее отсутствии.

К указанным основным свойствам маркетинговой информации можно добавить ряд второстепенных, обеспечивающих удобство использования информации:

1. Адресность (целенаправленность) - предоставление информации для конкретного управленческого уровня и конкретных задач управления (т. е. она должна быть адаптирована для конкретного пользователя).

2. Наглядность представления.

3. Возможность быстрой передачи.

4. Возможность многократного использования (тиражируемость информации).

5. Возможность неограниченного хранения во времени.

6. Пригодность для принятия различных (многих) решений.

Классификация маркетинговой информации

1. По стадиям образования (переработки) информации.

В зависимости от стадии образования (переработки) выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется в месте ее возникновения и отражает состояние объекта исследования на определенный момент времени (это своеобразный временной "срез", картинка объекта). В обработанную же информация превращается в результате переработки и анализа ее в ракурсе заявленных целей; здесь выделяют два состояния - промежуточная и итоговая.

2. По степени соответствия целям исследования.

Информация, собираемая впервые в соответствии с поставленными целями исследования, называется первичной. Если информация была собрана до проводимого исследования, исходя из каких-то других целей, в соответствии с методикой, выбранной другими исследователями, то она относится к разряду вторичной.

3. По местонахождению источника информации относительно объекта исследования.

В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, например фирмой в процессе своей производственно-хозяйственной деятельности. Внешняя информация поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования, но имеет отношение к предмету маркетингового анализа. Например, для ответа на вопрос "Почему плохо раскупается товар?" исследователю может понадобиться как внешняя информация (существующие каналы сбыта, поведение потребителей и конкурентов - т. е. информация, характеризующая субъектов, находящихся за пределами фирмы), так и внутренняя информация (характеризующая качество товара, издержки его производства, предлагаемые маркетинговые стимулы и др.).

4. По функциональному назначению информации.

По функциональному назначению информация может быть плановой (характеризует состояние объекта, которое должно быть достигнуто), учетной (характеризует уже свершившиеся процессы), нормативно-справочной, директивной, аналитической.

5. По периодичности поступления информации.

По периодичности поступления различают информацию дискретную, эпизодическую и непрерывную (мониторинговую).

Дискретной называется информация, поступающая на предприятие периодически. В свою очередь она подразделяется на долгосрочную информацию (с периодом поступления больше года), текущую (с периодом поступления от 1 месяца до года) и оперативную (с периодом поступления от 1 часа до 1 месяца).

Эпизодической считается информация, поступающая единовременно, например по результатам проведения маркетингового исследования.

Непрерывной (мониторинговой) называется информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта.