13 Потребительский рынок и модель покупательского поведения на нем.
Потребительский рынок – отдельные лица и организации, покупающие товары и услуги для личного потребления.
ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ МАРКЕТИНГА |
ПРОЧИЕ РАЗДРАЖИТЕЛИ |
|
“ЧЕРНЫЙ ЯЩИК” СОЗНАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ |
|
ОТВЕТНЫЕ РЕАКЦИИ ПОКУПАТЕЛЯ |
|
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта |
Экономические Научно-технические Политические Культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
||
Факторы, формирующие покупательское поведение.
Желание покупателя определяют следующие факторы:
Внешние – факторы среды, факторы маркетинга
Внутренние – психологические, личностные
К факторам среды относят:
-культурные:
Культура – взгляды, нормы и ценности, которые определяют поведение человека.
Субкультура – составная часть культуры, которая присуща некоторой группе людей, объединенных на национальной, территориальной, религиозной и др. основах.
Социальное положение – группы в обществе, которые располагаются в иерархическом порядке (по уровню доходов, образованию, богатству)
-социальные:
Референтные группы – друзья, соседи, коллеги по работе
Семья
Роль и статус потребителя. Роль – набор действий, которые ожидают от индивида окружающие его лица. Статус отражает степень положительной оценки со стороны общества.
К факторам маркетинга относят:
товар
цена
его распределение (ларек, супермаркет)
продвижение товара (реклама, скидки)
Психологические факторы:
Мотивация – нужда, ставшая настолько настойчивой, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие – процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира.
Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе его деятельности.
Убеждение и отношение. Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо товара.
Личностные факторы:
Возраст
Семейное положение
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни
Тип личности и представление о самом себе
15 Процесс принятия решения о покупке.
-осознание информации
-поиск информации
-оценка вариантов
-решение о покупке
-реакция на покупку
Осознание информации:
Процесс покупки начинается с осознания проблемы или нужды. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим. Его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, способных удовлетворить возникшее побуждение. Деятелю на рынке необходимо выявить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем вызвано их возникновение, каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Поиск информации:
Источники поиска информации:
Личные (семья, друзья)
Коммерческие (реклама, выставки)
Общедоступные (СМИ)
Источники эмпирического опыта
Оценка вариантов:
Используя накопившуюся информацию, потребитель составляет для себя комплект товаров, из которых совершается выбор.
Критерии выбора:
Свойства товара
Весовые показатели
Убеждение о марках, образ марки
Функция полезности – описывает степень удовлетворенности покупателя каждого свойства
Отношение к марочным альтернативам
Решение о покупке:
Факторы, сдерживающие совершение покупки:
-отношение других людей
-непредвиденные факторы
Реакция на покупку:
Действия после покупки:
Склонность к повторной покупке
Склонность к благоприятным отзывам
Бездействие
Направление жалобы (обращение к юристу)
Склонность к неблагоприятным отзывам