5, 6, 7 Понятие маркетинговой среды предприятия и ее составляющие. Основные факторы микросреды предприятия и их характеристика. Основные факторы макросреды предприятия и их характеристика.

Маркетинговая среда – совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющие на возможности руководства службой маркетинга.

Характеристики:

• Взаимосвязанность факторов среды

• Сложность маркетинговой среды

• Подвижность (динамичность)

• Неопределенность

Маркетинговая среда состоит из макросреды и микросреды, а также внешней и внутренней среды.

Микросреда – внешние силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее деловым возможностям.

Микросреда – это поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактная аудитория.

Поставщики – фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

Посредники – организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

Клиенты – лица и организации, имеющие с фирмой деловые отношения.

Конкуренты – фирмы или отдельные лица, действующие на целевом рынке и занимающиеся аналогичной производственно-коммерческой деятельностью.

Контактная аудитория – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленной цели.

Макросреда – это демографические факторы, экономическая среда, политические факторы, научно-технические факторы, природные факторы, факторы развития культуры.

Демографические факторы:

• Рост численности населения

• Возрастная структура

• Структура занятости

• Миграция населения

• Уровень безработицы и т.д.

Экономические факторы:

• Уровень инфляции

• Уровень цен

• Приоритеты в развитии сфер экономики

• Состояние платежеспособного баланса

Политические факторы:

• Стабильность политической ситуации в стране

• Разнообразие форм собственности

• Свобода предпринимательства

• Влияние профсоюзов

• Нормативно-законодательные акты

Научно-технические факторы:

• Структура основного капитала в отраслях народного хозяйства

• Создание новых технологий и т.д.

Природные факторы:

• Состояние природной среды

• Сокращение запасов природных ресурсов

Социально-культурные факторы:

• Культурные и национальные традиции

• Жизненный уровень населения и т.д.

8. Сегментация рынка: понятие, цели и задачи, этапы

Сегментация рынка – процесс разбивки потребителей на рынке на основе различия в нуждах, характеристиках и (или) в поведении.

Сегмент рынка – группа потребителей одинаково реагирующих на один и тот же товар.

Требования к сегменту:

• Поведение потребителей в сегменте должно быть более единообразным

• Сегменты должны быть четко отмечены

• Размеры сегмента должны быть большими, чтобы предприятие смогло окупить затраты

Цель сегментации: наиболее полное удовлетворение нужд покупателей, а как следствие успешное функционирование фирмы.

Задачи сегментации:

• Лучшее понимание не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего реального или потенциального потребителя в лицо

• Лучшее понимание природы конкурентной борьбы

• Концентрация органических ресурсов и организационных возможностей на более выгодное направление их использования

• Изучение самых перспективных покупателей

• Учет особенностей различных рыночных сегментов

Этапы сегментации:

• Выявление требований и основных характеристик, предъявляемых потребителями товаров

• Анализ сходств и различий потребителей

• Разработка профилей групп потребителей

• Выбор сегмента потребителей

• Определение места работы компании на рынке относительно конкуренции

• Создание плана маркетинга

Принципы сегментирования:

• Географический (регион, климат)

• Психологический (тип личности, образ жизни)

• Поведенческий (отношение к товару)

Виды сегментации по характеру сегментации:

• Макросегментация

• Микросегментация

• Сегментация вглубь – процесс сегментирования, начинающийся с широкой группы потребителей, а затем ее постепенно суживают

• Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется

• Предварительная сегментация – изучение максимально возможных сегментов рынка

• Окончательная сегментация – определение самых максимальных для фирмы сегментов

По типу потребителей:

• Сегментация потребителей потребительских товаров

• Сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения

• Сегментация потребителей двух типов товаров