1 Понятие маркетинга. Эволюция теории маркетинга.

Маркетинг ( от слова market – рынок) – работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Три наиболее важных подхода к определению маркетинга:

• Процессный подход – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей потребителей посредством обмена (классическое определение Котлера)

• Функциональный подход – деятельность в области совершенствования продукции, ценообразования, распределения и продвижение продукции, а также взаимодействие с потребностями (на основе комплекса маркетинга четырех пи: продукт, цена, распределение, продвижение)

• Философский подход – ориентация деятельности организации на удовлетворение потребностей потребителей.

Суть маркетинга в эпоху массового производства: предприятие, которое выпускает продукцию по самым низким ценам, обязательно победит.

Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса: маркетинг – деятельность, которая управляет движением товаров от производителя к потребителю.

Суть современного маркетинга: маркетинг – это предпринимательская деятельность, предотвращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг отвечает на следующие вопросы:

• Что надо продавать?

• Кому нужно продавать?

• Почему следует продавать?

• Где и каким образом продавать?

• Когда надо продавать?

• Как управлять движением товара?

2 Основные категории маркетинга.

Основные категории маркетинга:

Нужда -> потребность -> запрос -> товар -> обмен -> сделка -> рынок -> маркетинг -> потребители.

Нужда – испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-то, чувство необходимости чего-то.

Классификация нужд:

• Физиологические (пища, одежда)

• Социальные (привязанность)

• Личные (самовыражение)

Потребность – специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню личности индивидуума, стереотипам его поведения и восприятия.

Задача маркетолога: создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение реальных нужд и потребностей.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Совокупность всех запросов образует спрос.

Товар – все, что может удовлетворить потребности и предлагается рынку для обмена с целью привлечения внимания, потребления, использования.

Услуга – товар, представляющий собой любую форму деятельности, удовлетворяющую определенную потребность, но не приводящую к владению чего-либо.

Степень удовлетворенности потребности товаром:

• Потребность не удовлетворена

• Потребность удовлетворена частично

• Потребность удовлетворена

Все товары, которые удовлетворяют нужду, называются товарным ассортиментом выбора.

Обмен – получение какого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.

Условия при обмене:

• Каждый субъект должен обладать товаром, представляющий ценность для другой стороны.

• Наличие по меньшей мере двух субъектов.

• Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами.

Сделки:

• Денежная сделка

• Бартерная сделка

Условия для совершения сделки:

• Наличие минимум двух ценностно равнозначных объектов.

• Согласованные условия заключения сделки.

Рынок – совокупность существующих и возможных покупателей товара.

Виды рынков:

• Потребительские рынки

• Рынок производителей

• Рынок посредников

• Рынок гос.учреждений

• Международный рынок

Географические виды рынков:

• Местный рынок

• Региональный рынок

• Мировой рынок

Виды рынков в зависимости от соотношения спроса и предложения:

• Рынок продавца (спрос > предложения)

• Рынок покупателя (спрос < предложения)

3 Управление маркетингом. Концепции управления маркетингом.

Концепция маркетинга – наиболее общие подходы к решению задач по достижению желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Исторически сформировались следующие концепции:

1 этап:

• Концепция совершенствования производства

• Концепция совершенствования товара

• Концепция интенсификации коммерческих усилий.

2 этап:

• Концепция чистого маркетинга

3 этап:

• Концепция социально-этического маркетинга

Продвижение товара по низким ценам

Продвижение товара на рынке

Производство товара

Изучение возможностей производства

Концепция совершенствования производства

Основания концепции:

• Потребители благожелательно относятся к товарам, которые представлены на рынке и доступны по цене

• Люди склонны покупать стандартные товары, чтобы сравняться с соседом.

Условия концепции:

• Производство массового характера

• Спрос превышает предложение

• Возможность снижения себестоимости продукции

• Цена – основной фактор выбора

Концепция совершенствования товара

Продвижение товара высокого качества по доступным ценам

Продвижение товара на рынке

Производство товара

Изучение товара

Основания концепции:

• Потребители предпочитают товар более высокого качества с лучшими характеристиками

• Потребители стремятся выделить свою индивидуальность

Условия:

• Общепринятое определение самого высокого качества

• Качество – отличительная черта товара от продукции обмена

• Высокая эластичность по качеству

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Увеличение объемов продаж

Стимулирование продаж

Производство товара

Изучение рынка

Основные положения:

• Потребители не будут приобретать товар в достаточных количествах, если производитель не предпримет значительных усилий в сфере сбыта

Условия:

• Товар не пользуется спросом, но имеет определенную ценность (страховые услуги, словари)

• Необходимость быстро реализовать запасы при ликвидации организации

• Продукт является стандартным, а на рынке существует жесткая конкуренция

Концепция чистого маркетинга

Покупатели и рынок

Продвижение товара на рынок

Программа маркетинга

Определение емкости рынка

Выявление потребностей и запросов покупателей

Условиями достижения цели маркетинга является определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их эффективными способами.

Целевой рынок – рынок, обладающий определенными, конкретными характеристиками, выбранный для реализации той или иной продукции или услуги.

Концепция социально-этического маркетинга

Социально-этический маркетинг направлен не только на выявление нужд и их удовлетворение, но и учитывает требования потребителя и общества в целом.

Концепция требует сбалансированности трех основных факторов: прибыли предприятия, потребностей потребителей, интересов общества.

Продвижение товара на рынок

Ресурсы производства

Программа маркетинга

Определение емкости рынка

Выявление потребностей покупателей с учетом интересов общества

Покупатель и рынок

4 Цели, функции и принципы маркетинга

Маркетинг ( от слова market – рынок) – работа на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Функции маркетинга – отдельные виды направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате ее специализации.

Функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка (маркетинговое исследование):

Изучение потребителей

Изучение товара

Изучение конкурентов

Исследование структуры рынка

Исследование цены

Исследование каналов товародвижения

Исследование системы сбыта

Изучение правовых аспектов работы на рынках

2. Прогноз рынка

3. Оценка собственных возможностей предприятия

4. Сегментация рынка

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы плана маркетинга:

Формирование политики, мисси маркетинга

Формирование стратегических задач

Постановка тактических задач

Разработка оперативных задач

6. Разработка товарной политики:

Расширение/сокращение объемов производства

Модернизация продукции

Выпуск новых товаров

Снятие с производства товаров, не пользующихся спросом

7. Разработка ценовой политики:

Установление цен

Изменение цен в зависимости от ситуации на рынке

Использование различных цен для владения определенной долей рынка и получение намеченного объема рынка

8. Разработка сбытовой политики:

Определение политики, стратегии и практики сбыта

Сегментация рынка, выбор целевых сегментов

Планирование товародвижения

Планирование объемов сбыта

9. Разработка коммуникационной политики:

Выведение на рынок товаров рыночной новизны

Обеспечение начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка

Побуждение к последующим покупкам (реклама, скидки)

10. Организация маркетинговой деятельности:

Создание специальных структурных подразделений (функции, обязанности)

Придание службе маркетинга определенного статуса

11. Информационное обеспечение маркетинга:

Накопление внутренней и внешней информации

Систематизация информации

Определение места, сроков, условий хранения, доступность для различной категории работников (коммерческая тайна)

Использование существующих информационных баз данных для анализа и принятия решений на предприятии

12. Управление маркетингом – планирование, реализация, контроль мероприятий маркетинга с оценкой риска и с оценкой прибыли

13. Анализ и контроль

Принципы маркетинга – основные положения, которыми руководствуется предприятие в своей деятельности на рынке.

Принципы маркетинга:

• Производство продукции основано на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.

• Гибкое реагирование производства и сбыта на требования рынка и конкретных запросов покупателей. Предполагает: мобильность, адаптацию.

• Инновации в: производстве, сбыте – новые методы сбыта, новизна стимулирования сбыта

• Единство стратегии и тактики, обеспечение долговременной результативности

• Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей

Цели маркетинга:

• Рыночные цели – завоевание определенной доли или выявление перспективных рынков

• Маркетинговые цели – создание имиджа фирмы, объема продаж, объема прибыли

• Управленческие цели – усовершенствование структуры управления

• Обеспечивающие цели – ценовая политика, стимулирование сбыта

• Контрольные