7.6. Оценка эффекта и эффективности маркетинговых мероприятий

Дополнительный объем продаж (V) от внедрения новых рекламных средств рассчитывается по формуле:

V = , (30)

где V_ср.дн. – среднедневной объем услуг (продукции, работ) предприятия;

 – относительный прирост среднедневного объема реализации услуг (продукции, работ) за рекламный период, %;

Д – количество дней учета объема реализации услуг (продукции, работ) в рекламном периоде.

Дополнительный объем продаж (V) в результате внедрения новых (дополнительных) видов услуг, реализации сопутствующих товаров и т.п. рассчитывается по формуле:

(V) = , (31)

где Ц_i – цена единицы вновь вводимой i-й услуги;

О_i – объем вводимой i-го вида услуг в натуральном выражении,

n – количество видов вводимых услуг.

Прирост прибыли в результате увеличения объема выручки рассчитывается по формуле:

П = p_i*V, (32)

где p_i – прибыль на 1 рубль реализации i-го вида услуг.

Экономический эффект по данной группе мероприятий определяется по формуле:

Э = П - З_т , (33)

где З_т – текущие затраты на реализацию мероприятий (на проведение рекламных компаний, внедрение новых видов услуг, современных способов продвижения товаров и услуг).

Бюджет маркетинга − это расходы на исследование рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Выделение средств на маркетинг зависит от многих факторов: установленные корпоративные и маркетинговые стратегии; цели и задачи долго- и краткосрочного периодов; учет финансовых возможностей.

Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг, используется уравнение прибыли

П = О Ц − [О (S_т + S_уд) + S_п + S_м] , (34)

где П − прибыль;

О − объем продаж, шт.;

Ц − прейскурантная цена;

S_т − транспортные, комиссионные или иные расходы на продажу 1 единицы товара;

S_уд − затраты на производство 1 единицы товара, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

S_n − постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи;

S_м − затраты на маркетинг: исследования и разработки; организация каналов/сбыта; реклама; управление персоналом сферы маркетинга.

S_м= О Ц − [О (S_т + S_уд) + S_п] − П. (35)

При определении бюджета маркетинга предполагается, что возможная прибыль в зависимости от доли рынка может со­ставлять от 10 до 30 % инвестированного капитала. Общепризнан тот факт, что одним из главных определяющих факторов рентабельности бизнеса является доля на рынке:

Доля рынка, %	Норма прибыли, %
10	5-12
20-30	16-22
40	27-25:
Более 40	30

Завоевание доли рынка − одна из важнейших маркетинговых целей организации. Однако необходимо помнить, что в краткосрочном плане расходы на завоевание доли рынка ведут к снижению прибыли.

Анализ и оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара (К) может оцениваться по формуле:

K = J_т.п /J_э.п, (36)

где J_т.п −индекс технических параметров;

J_э.п − индекс экономических параметров, т.е.

К = Индекс качества/Индекс цен. (37)

Индекс технических параметров определяется по формуле

J_т.п = , (38)

где D_i − коэффициент значимости параметра;

g _i − относительный параметр качества, определяемый по формуле:

g _i = Р_оцен /Р_конк, (39)

где Р_оцен − значение параметра оцениваемого товара;

Р_конк − значение параметра товара конкурирующей фирмы.

Индекс экономических параметров определяется по формуле:

J_э.п = S_{оцен.потр} /S_{конк.потр}, (40)

где S_{оцен.потр} − цена потребления оцениваемого товара;

S_{конк.потр}− цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Цена потребления определяется суммой

S_.потр = S_прод + М, (41)

где S_прод − продажная цена в условной валюте;

М − суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара в условной валюте.

Экономическая оценка качества товаров может быть оценена путем косвенных расчетов − через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

Э = Цп −Цс, (42)

где Э − эффект от изменения качества товаров;

Цп − фактическая стоимость продаж товаров по ценам соответствующего качества;

Цс − фактическая стоимость продаж товаров по средним ценам реализации в базисном периоде.

Методика анализа конкурентоспособности маркетинговой деятельности.

Предлагается система показателей, которые группируются по отдельным элементам комплекса маркетинга:

По продукту:

Коэффициент рыночной доли (КРД):

КРД = ОП/ООПР, (43)

где ОП − объем продаж продукта фирмой;

ООПР − общий объем продаж продукта на рынке.

Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.

Коэффициент предпродажной подготовки (КПП):

КПП = ЗПП/ЗПОП, (44)

где ЗПП − сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП − сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Этот показатель характеризует усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то принимается, что КПП = 1.

Коэффициент изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПкп/ОПнп, (45)

где ОПкп, ОПнп − объем продаж соответственно на конец и на начало рассматриваемого периода.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет роста объема продаж.

По цене.

Коэффициент уровня цен (КУЦ):

КУЦ = (Ц_max + Ц_min )/2Ц _уф , (46)

где Ц_max, Ц_min − соответственно максимальная и минимальная цена товара на рынке;

Ц _уф − цена товара, установленная фирмой.

Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет динамики цен на продукт.

По доведению продукта до потребителя.

Коэффициент доведения продукта до потребителя (КСб)

КС_б = КИОП • ЗСБкп/ЗСнп, (47)

где КИОП − коэффициент изменения объема продаж (см. формулу (45));

ЗСБкп, ЗСБнп − суммы затрат на функционирование системы сбыта соответственно на конец и на начало периода.

Показывает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

По продвижению продукта (маркетинговые коммуникации).

Коэффициент рекламной деятельности (K_рек Д):

K_рек Д = КИОП∙• ЗРД_кп / ЗРД_{нп ,} (48)

где ЗРД _кп, ЗРД_нп − затраты на рекламную деятельность соответственно на конец и на начало периода.

Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности.

Коэффициент использования персональных продаж (КИПП):

КИПП = КИОП • ЗПТА_КП /ЗПТА_НП, (49)

где ЗПТА_КП, ЗПТА_НП, − суммы затрат на оплату труда торговых агентов соответственно на конец и на начало периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов.

Коэффициент использования связей с общественностью (КИСО):

КИСО = КИОП• ЗР_КП / ЗР_НП, (50)

где ЗР_КП, ЗР_НП − затраты на связи с общественностью соответственно на конец и на начало периода.

Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Суммируя перечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяют итоговый показатель конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (КМТК).

Коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК):

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КС_б + КрекД +

+ КИПП + КИСО)/ L , (51)

где L − общее число показателей в числителе. В данном случае L = 8.

Для расчета конкурентоспособности маркетинговой деятельности фирмы нужно определить сумму коэффициентов (КМТК) для всех ее продуктов:

К_∑= ∑КМТК /n. (52)

где п — количество продуктов (услуг) фирмы.

Для расчета полной конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать финансовые коэффициенты: текущей ликвидности (КТЛ) и обеспеченности собственными средствами (КОСС).

Таким образом, полная формула расчета конкурентоспособности фирмы (КФ):

КФ = К_∑ • КТЛ • КОСС. (53)

Для каждой группы конкурентов характерны конкретные концепции поведения на рынке. На рисунке 1 приведена матрица ранжирования конкурирующих фирм. Каждый квадрант (сектор) матрицы соответствует определенному коэффициенту конкурентоспособности фирмы (КФ) от −10 до +10. Сама матрица делится на пять уровней, каждый из которых соответствует определенной группе фирм, различающихся между собой уровнем конкурентоспособности и относящихся к следующим группам участников рынка:

Претенденты от (+3,1) до (+7)	Претенденты от (+7,1) до (+9)	Лидеры от (+9,1) до (+10)
Занявшие рыночную нишу от (-2,9) до (-0,99)	Последователи 1	Последователи от (+1,1) до (+3)
Банкроты от (-10) до (-9,1)	Банкроты от (-9) до (-7)	Занявшие рыночную нишу от (-6,9) до (-3)

Рис. 7. Матрица групп фирм, конкурирующих на рынке

Лидеры от 9,1 до 10;

Претенденты на роль лидера от 7,1 до 9; от 3,1 до 7;

Последователи от 1,1 до 3,1;

Занявшие рыночную нишу от -0,99 до -2,9; от -3 до -6,9;

Банкроты от -7 до -9; от -9,1 до -10.

Рыночные лидеры − это фирмы, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КФ). Как правило, они имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные последователи − фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише − фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от −0,99 до −6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты − фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от −7 до −10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или рассчитываются с кредиторами и ликвидируются.

Составители: МАЛИКОВ Рустам Илькамович

ШАРИПОВА Ирина Миниахметовна

ПАШКИНА Тамара Ивановна

ИБРАГИМОВА Нурия Урстьямовна

МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ

Учебно-методическое пособие по выполнению

дипломного проекта для студентов

специальности 080507.65 Менеджмент организации

Технический редактор: А.Ю. Кунафина

Подписано в печать 28.02.08. Формат 60×84 1/16.

Бумага газетная. Гарнитура «Таймс».

Усл. печ. л. 5,75. Уч.-изд. л. 6,5. Тираж 200 экз.

Цена свободная. Заказ № 16.

Отпечатано с готовых авторских оригиналов

на ризографе в издательском отделе

Уфимской государственной академии экономики и сервиса