6. Экономическая часть

6.1. Разработка и реализация маркетинговой политики производства

Современное предприятие для выхода на рынок должно исхо­дить из следующего: обладать большой гибкостью, способностью быстро менять ассортимент изделий; использовать совершенно новые формы контроля в связи с усложнением технологии про­изводства, организации и разделения труда; организовать на дол­жном уровне послепродажное обслуживание проданного товара; учитывать резкое изменение структуры издержек производства, увеличение затрат на реализацию продукции.Все это требует принципиально новых подходов к управлению производственно-хозяйственной деятельностью, которые позво­лили бы успешно решать следующие задачи: оперативно внедрять новую технику и технологию; быстро менять ассортимент изде­лий, приспосабливаться к запросам различных групп потребите­лей; постоянно вести работу по повышению эффективности про­изводства, укреплению конкурентоспособности товаров, повы­шать гибкость производства; совершенствовать организацию сбы­та продукции путем исследования рынка, стимулирования объе­ма продаж.

Маркетинг и нужен, собственно, для решения этих задач. Об­щую схему деятельности маркетинга можно представить как связь производителя и потребителя через рынок.

					260903 М и К Ш И
					Экономическая часть	Литера			Масса		Масштаб
Изм	Лист	№ документа	Подпись	Дата				У
Разработал		Баталина
Конс.эконом.с.		Сазонова
						Лист 1				Листов 19
						СКЛП и ИМ

Маркетингпредставляет собой комплекс мер по улучшению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товаров.

Маркетинговая политика представляет собой поиск конкурентных путей, обеспечивающих достижение целей, стоящий перед предприятием в данной области. Необходимо выбрать такой вариант маркетинга, который в наибольшей степени обеспечивает достижение целей предприятием путем лучшего удовлетворения потребителей.

Маркетинговая политика включает ряд следующих направлений:

• товарная политика;

• инновационная политика;

• ценовая политика;

• сбытовая политика;

• рекламная политика.

В данном дипломном проекте рассматривается женское повседневное платье для женщин младшей возрастной группы на типовую фигуру. В новом сезоне популярны легкие материалы и мягкие формы. В моде самые нежные ткани: шелковый атлас, шифон, вискоза, хлопковый трикотаж. Платье предназначено для потребителей со средним уровнем достатка, в нем сочетается хорошее качество и не высокая цена, а так же модность и актуальность на сегодняшний день. Изделие является потребительским товаром и предназначено для реализации на местных рынках и в магазинах. Оно соответствует государственным стандартам и нормам качества.

Товарная политика

Товар является экономической категорией, которая имеет две стороны - потребительскую стоимость и стоимость. Главная из них - стоимость. Тем не менее, при изготовлении нового товара необходимо акцентировать внимание сначала на потребительской стороне товара, т.е. на его качестве. Умелый учет потребительской стоимости и стоимости товара в условиях конкуренции лежит в основе взвешенной товарной политики предприятия. Качество товаров и их доведение к потребителям Товар - продукт работы, который удовлетворяет определенную потребность человека и изготовленный для обмена. Вместе с тем потребительская стоимость благодаря своим свойствам удовлетворять определенные человеческие нужды есть общественной потребительской стоимостью. Эти свойства потребительской стоимости фокусируются в категории «качество продукции». Качество товара (в том числе услуги) — комплекс характеристик продукта работы, которые определяют его полезность, прежде всего для потребителей. Если речь идет о полезности не товара, а продукта (т.е. в случае изготовления его не для продажи), то комплекс характеристик определяет его полезность для производителя. Основными характеристиками качества товара есть: 1) технико-экономические; 2) экономические; 3) социальные; 4) экологические; 5) эргономичные; 6) эстетичные. К технико-экономическим характеристикам качества товара относят: 1) надежность - способность изделия сохранять необходимые свойства, бесперебойно работать в заданных режимах эксплуатации или выполнять присущий ему функции на протяжении определенного времени. Так, крупные автомобильные фирмы США с целью убеждения потребителей в надежности машин предоставляют гарантию пробега до 100 тыс. км или на 5 лет. 2) гарантийный срок - промежуток времени, на протяжении которого предприятие(или от его имени продавец товара) гарантирует соответствие товара показателям качества (зафиксированным в паспортных данных) или условиям договора, за соблюдение потребителем условий использования и хранение изделия. При этом предприятие несет материальную и моральную (осуждение со стороны покупателей) ответственность за возможные дефекты, несоответствие товара показателям качества. Основными видами гарантийного срока есть: а) срок эксплуатации товаров продолжительного пользования (машин, оборудование, телевизоров и т.п.), которые при этом постепенно изменяют свои потребительские качества; б) срок сохраняемой продукции, которая постепенно теряет свои качества (это касается продовольственных товаров); б) срок пригодности товаров, которые постепенно ухудшают свои потребительские качества (например, электронные часы). 3) долговечность - суммарный срок службы изделия в промышленности, когда расхода восстановления его работы становятся экономически невыгодными. Экономические характеристики качества товара — его трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость, фонд рентабельность , рентабельность производства, себестоимость продукции и др. Социальными характеристиками качества товара есть его направленность на удовлетворение нужд всего общества или отдельных социальных слоев и групп (например, изготовление оружия удобное, прежде всего для работников военно-промышленного комплекса) и даже структур (производство наркотиков и др.). Экологические характеристики качества товара — это невозможность наносить вред окружающей среде (земли, водному и воздушному бассейнам, человеку, животному и растительному миру). Эргономичными характеристиками качества товара есть его способность максимально создавать удобство и комфорт для человека при выполнении ею своих функциональных обязанностей, оказывать содействие росту производительности работы, уменьшать затраты физической, умственной, нервной энергии. Эстетичные характеристики качества товара — его внешняя форма, привлекательность, вид, соответствие рациональным течениям моды и др. Кроме качества товаров, различают качество продукции, работы, выполняемых работ, услуг и материалов. Для доведения (ознакомление) к потребителю имеющихся в товаре качественных характеристик необходимая определенная совокупность маркетинговых мероприятий, или поддержка товара. Она предусматривает мероприятия из обслуживания, паковка, транспортирование, сохранение, рационального использования товара. Основными этапами поддержки товара есть: 1) паковка, маркирование (т.е. условные обозначения, надписи на упаковке товара или на самом товаре, которые содержат информацию о нем), транспортирование и хранение; 2) обеспечение потребителя необходимой документацией о товаре, рекомендациях из пользования им или употреблению, выполнение гарантийных услуг; 3) предоставление сопутствующих услуг, продажа сопутствующих товаров, без которых нельзя использовать основных (например, фотопленка для фотоаппарату). Кроме того, для доведения качества товара к потребителю используют продуманную рекламу, дизайн, четко налаженный сбыт, надежное обслуживание, гибкую ценовую политику. Для этого нужный предыдущий тщательный учет всех имеющихся на предприятии ресурсов, технико-экономическое обоснование выпуска нового товара. После того как товар попадается на рынок, он будто живое собственной товарной жизням, в котором выделяют отдельные этапы. Эти этапы содержит концепция жизненного цикла товара.

Инновационная политика

Важной составной частью республиканской промышленной политики является инновационная политика, определяющая цели инновационной стратегии и механизмы поддержки приоритетных инновационных программ и проектов. Главными и острейшими проблемами в настоящее время являются повышение эффективности использования научных разработок и внедрение результатов фундаментальных и прикладных исследований в производство.

Инновационная политика в ближайшей перспективе должна быть направлена на решение конкретных задач по:

доведению в кратчайшие сроки выпускаемой предприятиями продукции до конкурентоспособного уровня;

поиску и организации производств по выпуску новых видов продукции.

Ценовая политика

Рыночная политика фирм, продающих товары, проявляющаяся в варьировании цен их продажи. Возможны следующие варианты проявления такой политики: единые цены для всех потребителей; гибкие цены, зависящие от поведения покупателей, от спроса; неизменные цены в течение некоторого периода; неокругленные цены, значение которых немного ниже круглого числа. Важнейшая составная часть маркетинговой политики. Это совокупность экономических и организационных мер, направленных на достижение с помощью цен высоких результатов хозяйственной деятельности фирмы, обеспечение устойчивого сбыта, получения высокой прибыли, предполагает взаимосвязанный учет необходимости возмещения затрат и получения разумной прибыли, ориентации на состояние спроса и конкуренции; сочетание стандартных и меняющихся, единых и гибких цен на товары Выработке предшествует комплексное изучение рынка и его возможностей, определение перспективного набора товаров (услуг), который уточняется фирмой. Затем прорабатываются экономические условия выхода на рынок, исходя из издержек производства и расчетной прибыли, определяется цена производителя. Следующий этап - формирование цены выхода на рынок, обусловленной ситуацией на данном целевом рынке (рынках) к моменту реализации товаров. На величину устанавливаемой цены оказывают влияние как внутренние факторы фирмы (цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга и тд.) и внешние факторы (тип рынка; оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем; конкуренция; экономическая ситуация; возможная реакция посредников, государственное регулирование цен и тд). Выделяют три метода ценообразования: основанный на издержках (costbasedmethod), основанный на мнении покупателей (buyer-basedmethod) и основанный на ценах конкурентов (competition-basedmethod). Самым простым является метод, основанный на издержках, когда цена устанавливается путем простого добавления к себестоимости продукта определенных наценок (costpluspricing). Ключевым моментом установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие ценности продукта (perceived-valuepricing), a не издержки. В конечном счете, является цена правильной или нет, решает потребитель Ценообразование начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Руководствуясь так называемыми справочными ценами (referenceprices), покупатель путем сравнения потребительских свойств и цен различных однотипных товаров определяет свой выбор. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее, знание психологии покупателей, результаты тестирования рынка. Ценообразование на основе цен конкурентов (конкурентное ценообразование), имеет две главные разновидности: установление текущих цен на продукты фирмы с учетом существующих цен конкурентов (going-rateprices), и установление цен на выгодные для фирмы подряды и контракты при конкуренции за них, исходя из своего представления о возможных ценах конкурентов (sealed-bidpricing). Различают цены на отдельный продукт и на совокупность продуктов. В последнем случае фирма стремится устанавливать цены, увеличивающие суммарную прибыль, используя следующие стратегии ценообразования: а) установление цен для разных продуктов одной продуктовой линии с учетом различий в их себестоимости, оценках их свойств покупателями и цен конкурентов; б) одновременное установление цен, как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты (optimalproductpricing), например дешевый автомобиль доукомплектовывается за дополнительную цену определенными принадлежностями; в) установление низкой цепы на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт – «завлекающее ценообразование» (captiveproductpricing); г) установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты (byproductpricing), что дает возможность уменьшить цену и па основной продукт; д) пакетное ценообразование (productbundlepricing), когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене Различают также цены для разных стадий жизненного цикла товара Так, особого подхода требует определение цены на новый продукт. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то фирма может выбирать между ценой на основе «снятия сливок с рынка» (market-skimmingpricing) и ценой с целью проникновения на рынок (market-penetrationpricing) При первом подходе на новый продукт устанавливается высокая цена, приносящая высокую прибыль с потребителей, готовых платить эту цену; фирма осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи Данный поход можно использовать в следующих случаях: а) высокое качество продукта и его имидж; б) небольшие размеры производства продукта не обусловливают высоких производственных издержек; в) отсутствует возможность выхода на рынок конкурентов, реализующих данный продукт по более низким ценам. При втором подходе на новый продукт устанавливается низкая цена, необходимая для привлечения многих покупателей и завоевания значительной доли рынка. Применение такого подхода возможно в следующих случаях: а) рынок высокочувствителен к цене, и низкая цена способствует его расширению; б) с увеличением сбыта производственные издержки, и издержки в распределительной системе сокращаются; низкая цена непривлекательна для конкурентов. Если новый продукт не является принципиально новым, а имитирует существующие, цена определяется с учетом качества и цены продукта рыночного лидера. Здесь возможен выбор различных стратегий ценообразования Основные целевые установки- максимизация прибыли, закрепление на рынке, стабильное увеличение продаж и массы прибыли, улучшение условий конкуренции Конкретными инструментами такой политики являются необходимая гибкость цен, продуманное использование ценовых надбавок и скидок.

Сбытовая политика

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. В сбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимального канала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании, несомненно, увеличит прибыль компании. Каналы распределения товаров. Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке. Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие: - организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов; - создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения; - посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков. Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.

Рекламная политика

Рекламная политика – это совокупность утвержденных компанией правил и идей, основанных на её корпоративных ценностях, регламентирующих порядок распределения средств на разработку и распространение рекламы. Рекламная политика формирует взаимовыгодные отношения субъекта рекламной политики с объектом, направлена на привлечение потребителя. Субъектом рекламной политики может выступать корпорация, фирма, компания. Объектом рекламной политики выступают средства массовой информации как каналы распространения рекламы, целевая аудитория или потребители, конкуренты данного субъекта рекламной политики.

Цели рекламной политики: — определить основные принципы рекламной деятельности субъекта; — дифференцировать структуры, обеспечивающие реализацию рекламной политики; — разработать критерии выбора средств рекламы; — определить способы формирования необходимого рекламного бюджета; — разработать методику оценки эффективности рекламной деятельности включая и предусмотреть возможности устранения возможных ошибок.

Задачи рекламной политики: — оптимальный выбор средств распространения рекламы (максимальная эффективность, минимальные затраты), что включает учёт численности аудитории (совокупность просмотров и охват), возможности повторения показа, качественные особенности рекламо-носителя и т.д.; — определение методов привлечения целевой аудитории; — определение стратегий обращения: что и как доносить до целевой аудитории; — использование рекламных средств для акцентирования позиционирования компании; — генерирование идей, привлекающих потребителей; — анализ рекламной деятельности конкурентов для выработки рекламных решений, позволяющих получить преимущества перед конкурентами.