3.Методы и инструменты детского маркетинга
Одна из главных сложностей в выборе героя детской марки заключается в том, что едва ли не каждый год портрет юного потребителя практически полностью меняется. Меняются и внешние атрибуты — мода, музыка, кумиры, авторитеты. Выбрать героя, способного вызывать интерес ребенка продолжительное время, кажется невозможно. Как решить проблему?
Маркетинг, как и любая другая наука, имеет свои специфические методы и инструменты. Коммуникации сильных детских брендов в большинстве своем построены на тяге ребенка ко всему приключенческому, дающему развлечение, игру, событийность. Это одна из ключевых потребностей ребенка, и ее эксплуатируют практически все бренды. Разница в наполнении этих приключений, образе созданного героя (его роли, взаимоотношения с детьми) и продуктовом подкреплении.
При создании детского брендинга необходимо учитывать специфичность аудитории. Существует 5 основных характеристик, сопутствующих успеху для детского бренда: страх, фантазия, власть, юмор, любовь, стабильность.7
Страх – любопытная характеристика, но она бесспорна (чем страшнее бионикл от «Лего», тем скорее мальчик попросит его купить). Страх является неотъемлемой частью жизни ребенка. Они боятся многого, но при этом в некоторых случаях дети любят бояться. Практически любая классическая история популярная среди детей имеет каких-то отрицательных персонажей, которых надо бояться. Но итог всегда один – добро побеждает зло. Всегда есть герой, способный бросить вызов негодяю и победить.
Фантазия – это возможность предугадывать (киндер-сюрприз) или создавать свой мир – примеров масса – Лего, Барби
Власть – это то, чего не хватает любому ребенку. Атрибутика власти, пусть игрушечная или вымышленная – тоже идет на ура.
Юмор – одна из важнейших сторон успеха – дети любят, когда «прикольно» и смешно. Забавные игрушки, футболки и т.д. мало каких детей оставят равнодушными.
Любовь – стабильная характеристика игрушек, сделанных для девочек, впрочем, и мальчикам тоже свойственно переносить свои чувства на игрушечного экшн-мена или Гарри Поттера, подключая сюда же фантазию.
Стабильность – это уверенность в своих силах и окружающем мире. Товары для детей могут поддерживать ощущение стабильности одним своим существованием и если ребенку нравятся ролики определенной фирмы и внушают доверие диски определённой студии – он обязательно к ним вернётся, создавая базис бренду для следующих поколений. 8
Особое влияние на детей, оказывает мультипликационная реклама, в которой задействованы популярные герои современных мультиков. Как правило, такая реклама сопровождается запоминающимся слоганом, легкой мелодией и динамичным сюжетом. Малыши начинают бесконечно скандировать услышанное и пытаться повторить увиденное, что подталкивает родителей на совершение покупки.
Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.
Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, - антропоморфность. Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах.
Что касается рекламы детских товаров направленной на родителей, то здесь наиболее часто используются образы милых малышей, чаще новорождённых, и всегда такая реклама сопровождается звучным слоганом, призывающим родителей приобрести именно этот товар что бы подчеркнуть свою любовь и заботу о чаде.
А в продвижении детских марок одежды более эффективны коммуникации на местах продаж. Визуальный мерчандайзинг (дизайн магазина, зонирование пространства, выкладка товара, освещение и прочее) здесь играет гораздо большую роль, чем прямая реклама. При этом необходимо учитывать возрастную категорию детей, для которых предназначен магазин, ведь опираясь именно на этот аспект можно привлечь покупателя. После того как покупатель уже зашёл в магазин начинается следующий этап. Здесь главный акцент делается на выкладку. Детские игрушки обычно размещают по ходу движения основного маршрута покупательского потока в магазине, причем достаточно часто игрушки в начале зоны выбора наиболее дорогие, а к концу – наиболее доступные по цене. В супермаркетах, где торговая площадь не позволяет выделять отдельные “детские зоны“ лучше под детские товары выделять нижние полки. Однако нельзя чтобы детские товары в зоне досягаемости ребенка были дорогими, иначе это приведет к раздражению родителей и плачу детей.9
Ещё одна типичная ситуация для многих семей - детей не с кем оставить и их берут с собой в супермаркет. В магазине ребенок выбирает самые интересные, с его точки зрения, бренды. Дети расширяют привычный ассортимент товаров в семье и легко могут повлиять на привычное содержимое потребительской корзины, изменив её до неузнаваемости.
Дети не только умеют заставить родителей покупать, но и с удовольствием тратят собственные сбережения. Производители детских товаров часто недооценивают возможности детей как самостоятельных покупателей.
Однако практика показывает, что сумма карманных денег, которой располагает современное подрастающее поколение, не столь мала, как может показаться. Объем карманных денег у московских детей 4–15 лет, по данным КОМКОН, достиг в 2005 году $228 млн. Уже к 7 годам, по данным статистики, свои деньги есть у 67% детей, а после 10 лет — у 82%
Исследование проводилось с декабря 2005 по февраль 2006 года в СВАО-САО Москвы. В 184 семьях с доходом 550–750 у.е. на человека в месяц 10