Тема № 5. Реклама и общество

«Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает»

Дэвид Огилви

Общество - это постоянно развивающийся социальный организм, основной вектор развития которого задается отдельными постоянными общественными процессами. В частности, одним из таких существенных процессов выступает социальная мобильность. Реклама коренным образом меняет восприятие мобильности в общественном сознании, перемещая эту проблему из сферы материального производства в сферу потребления. Проблемы «менталитет и реклама», «культура и реклама», «национальные стереотипы и реклама» составляют значительную часть в исследованиях взаимодействия рекламы и общества.

Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой».

По данным «КОМКОН Медиа» население нашей страны отличается разным отношением к рекламе, причем обусловлено это разницей демографических характеристик и стиля жизни этих групп, их возрастных и потребительских характеристик. Пожилые и неактивные потребители проявляют к рекламе резко негативное отношение, а молодые и имеющие высокий уровень потребления – более лояльны к ней и активно используют рекламные сообщения при выборе товаров и фирм. Наиболее доходные группы очень рациональны в своем отношении к рекламе и дают ей позитивную или негативную оценку в зависимости от того, нуждаются они в рекламной информации или нет. Существует 4 группы людей, разделенных по разной степени лояльности к рекламе:

- рационалисты (25-45 лет);

- безразличные (45-55 лет);

- пожиратели (15-25 лет);

- ненавистники (55-65 лет).

По данным ROMIR Monitoring за 2006 год позитивно рекламу воспринимают всего 10% общества, еще 27% к ней более-менее безразличны, а 63% заявили о резко негативном отношении к рекламе как таковой.

Регулирование рекламной деятельности осуществляется по двум направлениям:

1. государственное регулирование;

2. саморегулирование.

Государственное регулирование осуществляется посредством создания законодательной базы и формирования системы исполнительных органов, осуществляющих контроль. Основные объекты государственного регулирования рекламы:

- рекламная деятельность в целом;

- реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

- использование необоснованных утверждений;

- охрана авторских прав;

- правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

- реклама, вводящая в заблуждение и сравнительная реклама;

- реклама, направленная на детей.

Саморегулирование рекламы – это общественный контроль соблюдения законодательства в сфере рекламы и правил поведения в рекламном бизнесе. Осуществляется с помощью следующих организаций:

1. Рекламный совет России (РСР). Создан в 1995 г., его членами являются общероссийские ассоциации и объединения рекламных агентств и рекламодателей, СМИ, общества потребителей и региональные организации саморегулирования рекламы. Членами Совета РСР был разработан и введен в действие в 2000 году Российский рекламный кодекс. Основные направления деятельности:

- принятие участия в работе по совершенствованию рекламного законодательства;

- развитие системы саморегулирования рекламы в России;

- координация деятельности региональных организаций саморегулирования рекламы;

- предварительная экспертиза рекламных материалов;

- рассмотрение обращений и прецедентов;

- досудебное разрешение споров и конфликтных ситуаций в рекламе;

- осуществление взаимодействия с российскими и зарубежными организациями и рекламными ассоциациями.

2. Общественные организации

- Российская ассоциация рекламных агентств (РАРА), с 2004 года - Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР);

- Национальная рекламная ассоциация;

3. Профессиональные организации

- Российская ассоциация директ-маркетинга;

- Национальная сеть теле-, радиовещателей (НАТ);

- Союз профессионалов наружной рекламы;

- Российская ассоциация региональных телекомпаний (РАРТ);

- Национальная ассоциация издателей;

- Московская рекламная гильдия;

- Российский медиасоюз;

4. Международные неправительственные организации

- Всемирная ассоциация рекламодателей;

- Международная рекламная ассоциация;

- Международная ассоциация паблик рилейшнз;

- Международная торговая палата;

- Европейская ассоциация организаций самоуправления рекламы (EASA).