Тема № 30. Вирусный маркетинг

 Слухи, молва издавна использовались купцами и ремесленниками для информирования целевой аудитории, налаживания деловых связей с ней. Это же средство коммерческих коммуникаций является актуаль­ным и в нынешних условиях для мелких предпринимателей. В англо­язычной специальной литературе термин, обозначающий данный тип коммуникаций, является дословным переводом данного выражения: «mouth-to-mouth» (из уст в уста) или «word-of-mouth» (устно), у нас в стране используют термин «wom-маркетинг» или вирусный маркетинг.

Вирусный маркетинг (viral marketing) или неформальные вербальные марке­тинговые коммуникации – это устная реклама включающая в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы. Если сказать просто и цинично, это организованное распространение слухов.

Слухи (молву) можно опре­делить как совокупность неформальных, не имеющих официальных ра­мок, вербальных общественных коммуникаций, сообщения в которых передаются «по цепочке», «из уст в уста».

Характеристики данной формы коммуникаций:

• самотранслируемость (каждый новый адресат становится источ­ником информации);

• однократная воспроизводимость перед конкретным адресатом;

• во многих случаях спонтанность (слухи зарождаются самопро­извольно);

• даже в тех случаях, когда слух был генерирован коммуникатором, для него характерна невысокая степень его контролируемости;

• высокий уровень искажаемости по «пути следования» сообщения;

• относительно невысокая степень достоверности, а, следователь­но, и доверия к слухам;

• повышенный уровень помех и различных шумов;

• наличие социальных барьеров: слухи распространяются, как прави­ло, внутри группы людей, относящихся к одному социальному слою;

• отсутствие избирательности по отношению к целевой аудитории;

• повышенный уровень эмоциональной окраски передаваемого сообщения.

Таким образом, наличие немногочисленных несомненных преиму­ществ (низкая стоимость контакта или его бесплатность в совокупности с самотранслируемостью) сочетается в вирусном маркетинге с массой недостатков. В их числе самый существенный - недостаточная контролируемость коммуникации. Поэтому осознанное, изначально предполагаемое исполь­зование молвы в качестве средства маркетинговых коммуникаций тре­бует высокого уровня компетентности исполнителей и должно сопро­вождаться глубокой проработкой всех возможных вариантов развития событий.

Эффективное использование канала «молва» может быть также обес­печено внедрением в рекламные тексты «лексических конструкций, спо­собных к самостоятельной жизни в языке целевой аудитории». Яркими примерами устойчивых словосочетаний, позаимствованных из рекламных посланий и жестко ассоциирующихся с известными тор­говыми марками, служат:

• «новое поколение выбирает...»;

• «райское наслаждение»;

• «сладкая парочка»;

• «имидж — ничто, жажда — все»;

• «а главное — сухо»;

• «Где был? Пиво пил...» и многие др.

Данные сочетания прочно вошли в бытовой язык, используются в раз­личных формах фольклора (анекдоты, поговорки, песни и т. п.).

Средством распространения генерируемых слухов могут служить спе­циально оплачиваемые носители-агенты, которые просто громко раз­говаривают на темы, интересующие окружающих, в людных местах, на­пример, в переполненных салонах общественного транспорта. Заметную роль в технологиях распространения слухов в последнее время все чаще играет Интернет как менее других СМИ контролируе­мый канал информации. В частности, могут быть использованы так называемые чаты, которые позволяют обсуждать проблемы, интере­сующие участников, и ведутся в режиме реального времени, PR-трюки (PR-stunts), непрямое продвижение в блогах и форумах (Blogging), вирусное видео в Интернет (Viral Video), онлайн-игры (Viral Game).

Для того чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:

• Удивление - что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания.

• Отличие - действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры.

• Соответствие ожиданиям - всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, - они обязательно вызывают разговоры.

• Достоверность - если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации, и передается непосредственно от одного знакомого другому.

• Упомянуть знаменитость - достаточно в разговоре с клиентом тихонечко упомянуть, что продукт был изготовлено специально для Президента или только что доставлен в Кремль или на дачу Пугачевой.