Тема № 29. Ивент маркетинг

Событийный маркетинг (маркетинг со­бытий, ивент маркетинг, от англ. event marketing) использует в своем арсенале инструменты рекламы, PR, стимулирования сбыта, выста­вок, директ-маркетинга (в частности, презентаций). Его реализация связана с инициированием и проведением определен­ного мероприятия (взаимосвязанной серии мероприятий), другими словами события или ивента. При этом данное событие, с одной стороны, должно вызывать интерес целевой аудитории данного средства, а с другой - позволяло бы создать пред­посылки для решения конкретных коммуникационно-маркетинго­вых задач.

Цели ивент маркетинга:

1. Привлечение внимания к конкретному бренду, имеющее целью напомнить о нем широкой аудитории.

2. Формирование благорасположения к коммуникатору со сторо­ны конкретного вида аудитории, например населения региона, в котором организация ведет свою деятельность.

3. Привлечение внимания к деятельности коммуникатора предста­вителей СМИ.

4. Запуск нового товара. Масштабное действо по этому поводу при­влекает внимание к самому товару.

5. Усиление эффекта иных коммуникационных проектов (напри­мер, спонсорских или промоушн проектов, таких как вручение призов победителям конкурса, объявленного коммуникатором).

6. Использование «локального» ивента как сопутствующего меро­приятия участия коммуникатора в работе выставки или фестиваля.

7. Стимулирование продажи продуктов конкретного бренда в местах проведения мероприятии событийного маркетинга.

Условно можно выделить четыре типа целевых аудиторий событийного маркетинга: «широкая публика»; пресса; конкретная специфическая целевая аудитория (биз­нес-партнеры) и собственный персонал организации.

Мероприятия ивент-маркетинга, воздействующие на широкую аудиторию, должны отличаться массовостью и зрелищностью:

• концерты (проводимые зачастую на городских площадях или на стадионах);

• массовые гуляния (например, городской праздник пива под эги­дой конкретного бренда);

• специально организуемые спортивные соревнования. При этом используются как традиционные, так и «экзоти­ческие» виды спорта;

• встреча «широкой общественности» с мировой знаменитостью;

• соревнования воздушных шаров (а также старинных автомоби­лей, мотоциклов и т. п.);

• творческие соревнования (от региональных фестивалей народ­ного творчества до «локальных» конкурсов караоке);

• промоушн-мероприятия, организуемые коммуникаторами в круп­ных торговых центрах, ресторанах, клубах (типа «коктейль-party»);

• роуд-шоу (road-show), т.е. организация специальных открытых публичных мероприятий с переездами с места на место, из города в город, в основе которого лежит творческий элемент.

Среди мероприятий ивент-маркетинга, целевой аудиторией кото­рых избирается пресса, чаще всего используются:

• пресс-конференции, заседания пресс-клубов (обычно посвящен­ные конкретным событиям);

• приглашение представителей прессы на мероприятия, связанные с запуском нового товара (так называемые press launch);

• пресс-туры;

• приглашение представителей прессы на светские приемы (вече­ринки,

party) с целью последующего получения отклика в прессе.

Для бизнес-партнеров (чаще всего заказчиков) организуются спе­циальные приемы, которые, как правило, посвящены определенному событию в жизни компании (например, годовщине). Организационными формами таких мероприятий могут выступать презентации, бизнес-завтраки, фуршеты и т. п.

И, наконец, для собственного персонала компании организуются корпоративные праздники, совместные выезды за город. Подготовка выездных событийных мероприятий (как правило, со­вмещенных с банкетами или фуршетами) называется специальным термином «кейтеринг».

Этапы подготовки и проведения мероприятия ивент маркетинга:

1. Определение маркетингово-коммуникационной цели мероприятия и конкретизация целевой аудитории.

2. Оформление брифа на проведение мероприятия.

3. Предварительный анализ ситуации агентством-исполнителем.

4. Творческая работа, поиск основной креативной идеи ивента.

5. Планирование конкретных мероприятий, написание плана действий.

6. Распределение функций между исполнителями, ко­ординация их работы, обеспечение материальными ресурсами, решение логистических проблем, со­гласование финансовых проблем, обеспечение участия артистов, аппаратурного сопровождения, безопасности участников и пр.

7. Непосредственная реализация плана действий (action plan) мероприятия.

8. Анализ результатов. Написание отчета заказчику.

Основными коммуникационными характеристиками ивент маркетинга являются:

• несомненная привлекательность и зрелищность для целевой ауди­тории;

• многие мероприятия имеют интерактивный характер, что привлекает к ним активных общительных людей;

• позитивная эмоциональную окраску большинства проектов;

• возможность налаживания личностных связей с представителя­ми целевых аудитории.