Тема № 28. Продакт плейсмент

Одним из важных инструментов маркетинговых коммуникаций явля­ется благожелательное представление фирмы (или ее товара) в худо­жественных произведениях и со сцены. Оно получило определение продакт плейсмент (англ. product placement), что дословно перево­дится как «размещение товара», а подразумевается грамотное и ненавязчивое интегрирование информации о фирме, ее товарах и услугах в каналы распространения рекламы, включение информации в сюжетную и стилистическую канву медиаформатов.

Продакт плейс­мент (далее РР) основывается на следующих принципах:

1. Это - совместный проект товаропроизводителя и выпускающей компании, значит, он выгоден обеим сторонам.

2. Продакт плейсмент не является прямой рекламой.

3. Приемами РР по понятным уже причинам могут пользоваться только раскрученные бренды или хотя бы хорошо известные торговые марки.

4. Фильм, книга, компьютерная игра, телесериал, шоу или спектакль, в котором размещается продукт, должен быть ориен­тирован на ту же целевую аудиторию, что и сам товар, а его худо­жественные достоинства должны отвечать ожиданиям и вкусам этой аудитории.

5. Эффект воздействия РР зависит от его интеграции с другими мар­кетинговыми коммуникациями.

Выделяют три основных способа размещения продукта в аудиовизуальных произведениях (попросту говоря, кинофильмах).

1. Визуальный способ - показ самого продукта в фильме без его упоминания в тексте. В кадре демонстрируется либо сам товар, либо логотип фирмы производителя. Разумеется, такой визуальный способ представления продукта должен повторяться по ходу фильма несколь­ко раз. Определение количества таких показов строится на принци­пах, близких к принципам медиапланирования. При этом сам продукт может быть либо косвенно интегрирован в сюжет, либо просто при­сутствовать запоминающимся фоном.

2. Звуковое представление продукта. В этом случае товар может быть не показан в кадре, но он регулярно упоминается в диало­гах и монологах героев. Опасность такого способа размещения про­дукта заключается в том, что здесь очень просто перейти на прямую рекламу.

3. Интеграция его в сюжетную ткань произведения. Это самый выгодный, самый мощный, самый дей­ствующий способ, не заметить включенную в дра­матургическую коллизию торговую марку просто невозможно.

Эксперты предсказывают большое будущее продакт плейсмент, про­гнозируя опережающий рост вложения инвестиций в эту сферу. Это объясняется тем, что аудитория попу­лярного фильма многочисленна, воздействие на потребителя более ярко выражено, а срок «жизни» кино гораздо больше, чем у обычного реклам­ного ролика.

Основные коммуникационные характе­ристики продакт плейсмент:

1. Высокий показатель достижимости получателя. Интегрированность в художественное повествова­ние позволяет успешно преодолевать барьеры, обычно формируе­мые получателями на пути рекламных посланий.

2. Формат продакт плейсмент позволяет продемонстрировать не только продвигаемый товар, но и сам процесс потребления. До­полнение к этому одобрения героя художественного произведе­ния делает коммуникацию весьма убедительной.

3. Неоценимым преимуществом интегрирования является позитив­ный психологический фон коммуникации с представленным в ху­дожественном произведении брендом.

4. Долгосрочный характер коммуникации. Художественные произ­ведения, как правило, живут долго, поэтому контакты с аудитори­ей еще много лет могут служить в качестве напоминания о брен­дах.

5. Демонстрация преимуществ товара героями-суперзвездами позволяет достичь эффекта тестемонимума, реализующего­ся в желании зрительской аудитории подражать кумиру.