9. Другие фирменные константы:

• фирменное знамя;

• фирменный гимн;

• корпоративная легенда (фирменная байка);

• эмблемы фирмы (не получившие в силу каких-либо причин пра­вовую защиту и не являющиеся товарным знаком);

• фирменные особенности дизайна;

• оригинальные сигнатуры и пиктограммы (абстрактные графи­ческие символы, обозначающие товарные группы, размещение служб и другую информацию);

• определенные внутрифирменные стандарты и многие др.

Тема № 25. Спонсорство. Фандрайзинг

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей це­лью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора. Закон «О рекламе», определяет «спонсорство» как «осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах». Так что спонсорство — это далеко не безвозмездное инвестирование денег, а взаимовыгодное сотрудничество.

Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах. Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпри­нимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). С другой стороны, реципиент обязуется предпри­нимать действия, которые непосредственно или косвенно должны спо­собствовать достижению маркетинговых целей спонсора. Получаемые спонсором контакты и привилегии в результате реализации договорных отношений с реципиентом обычно называются спонсорским пакетом.

В зависимости от типа основной целевой аудитории спонсорство может быть реализова­но по трем основным направлениям.

1. Спонсоринг, ориентированный непосредственно на потребите­лей, нацелен в первую очередь на решение следующих коммуни­кационных задач:

• формирование осведомленности о фирме-спонсоре;

• напоминание об уже широко известной фирме;

• создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2. Основными коммуникационными задачами спонсоринга, направ­ленного на формирование широкого общественного мнения, яв­ляются:

• создание положительного имиджа у «широкой публики»;

• демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель фор­мирования образа надежного, устойчивого с точки зрения име­ющихся средств партнера.

3. Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с со­трудниками самой фирмы-спонсора, решает следующие задачи:

• мотивация труда сотрудников;

• создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, ее положительного образа;

• привлечение наиболее способных, талантливых людей к со­трудничеству с фирмой-спонсором.

Спонсорство всегда играет на руку «и нашим, и вашим». Понятно, что спонсируемые в качестве гарантированной выгоды получают возможность воплотить свой проект, а также наладить тесную связь с потенциальным спонсором для дальнейшей работы. Спонсор же получает и того больше:

1. Спонсорство формирует положительный имидж (если фактов поддержки культурных, социально-значимых и подобных проектов не присутствует в биографии компании, она не внушает доверия; за пятнадцать постперестроечных лет это внушили всем потребителям, проживающим на территории бывшего СССР).

2. Объект, который спонсируют, становится неотъемлемой частью спонсора. Он привлекает внимание широкой аудитории, которая начинает ассоциировать брэнд спонсора с излюбленным мероприятием или тематикой.

3. Спонсорство увеличивает количество информационных поводов. Потребителям скучно читать «новости компании», а тут - о спонсоре читают интересные вещи в связке с интересным событием, а может быть, не только читают, но и смотрят репортаж по телевидению - ненавязчивый, но суперэффективный PR в действии. В ряде случаев спонсоринг является единственной рекламной возможностью для компаний, чья деятельность регламентирована законодательными запретами на рекламу.

Наиболее перспективными и часто субсидируемыми областями в которые вкладывают средства спонсоры, являются: спорт; сфера культуры и искусства; социальная сфера.

Принципы выбора объекта для спонсоринга:

• образ объекта должен совпадать с имиджем потенциального спонсора или каким-либо образом импонировать ему;

• социально значимое событие важно для спонсора общественным резонансом, а не всегда идеей;

• мероприятие может заинтересовать потенциального спонсора не столько сутью, сколько деталями: объемом рекламы, присутствием значимых для спонсора посетителей, личными пристрастиями и т.п.;

• целевая аудитория проекта и потенциального спонсора должны быть близки;

• соотношение «цена-качество» уместно в спонсоринге в той же мере, что и в коммерции.

Фандрайзинг – это привлечение спонсорских финансовых средств на осуществление конкретной программы, систематическая и направленная деятельность организаций, включающая такие способы привлечения средств, как обращение за грантами, организация благотворительных мероприятий, сбор пожертвований и т.д. В принципе, это обратная сторона спонсорства, когда физическое или юридическое лицо (например, фандрайзинговое агентство) занимаются поиском спонсоров.

Функции фандрайзингового агентства:

• выбор адекватного проекта, соответствующего задачам и целям спонсора/привлечение спонсоров для реализации предлагаемого проекта;

• разработка и представление спонсорских пакетов;

• осуществление постоянного контроля от лица спонсора;

• защита интересов спонсора;

• реализация рекламной кампании спонсора на наиболее выгодных для него условиях;

• анализ проведенных мероприятий;

• работа с подрядчиками, в том числе и с организатором мероприятия/проекта;

• профессиональные ресурсы в области рекламы и PR;

• работа со СМИ.

Преимущества фандрайзингового агентства:

1. Экономия времени.

2. Дополнительные ресурсы:

- агентство обладает достаточным количеством специалистов для решения поставленной задачи.

- агентство обладает широкой базой проектов различных масштабов и направлений и целевых спонсоров в той или иной сфере.

- агентство на профессиональном уровне оказывает услуги в сфере маркетинга и PR.

- агентство имеет связи со СМИ и техническими сервисами и компаниями-подрядчиками, необходимыми для реализации проектов.

3. Системность и опыт.

4. Анализ.

5. Индивидуальный подход.