Тема № 14. Современные рекламные стратегии

Что такое стратегия в собственном смысле слова? Это комплекс мероприятий, направленных на решение той или иной глобальной задачи. В случае планирования рекламы это комплекс методов и средств рекламы, которые предполагается использовать для достижения рекламных целей. Вопрос о творческой стратегии является достаточно слож­ным и неоднозначным. Ю. К. Пирогова употребляет этот термин по отношению к решениям в творческой сфере - рекламным образам, рекламным сообщениям и т.д. и дает следующее определение: «Рекламная стратегия - опреде­ление, какой утилитарный и/или психологически значи­мый смысл должна придать данному товару реклама, что­бы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рын­ке». Основными составляющими рекламной страте­гии являются:

1. Определение целевой аудитории.

Следует обосновать выбор целевой аудитории рекламы, описать соотношение «целевая аудитория - целевой рынок», охарактеризовать целевую аудиторию по демографическим, психографичес­ким, поведенческим параметрам. Указать на характерис­тики товара и рекламы, которые могут быть привлека­тельными для целевой аудитории, а также ценности, сте­реотипы и мотивы, к которым может апеллировать рек­лама. Иногда нужно разделить целевую аудиторию рек­ламы на основную и второстепенную. Так, например, из­вестно, что более 50% покупок мужских сорочек прихо­дится на женщин, следовательно, нужно принять важное решение о том, кто будет основной аудиторией рекламы, а кто - второстепенной.

2. Выяснение предмета рекламы, разработка концепции товара.

Решения о целевой аудитории и концепции товара настолько взаимосвязаны, что трудно сказать, какое из них нужно принимать первым. Если в разделе «Анализ ситуации» товар описывается с точки зрения маркетинга, то в разделе «Рекламная стратегия» то­ вар описывается как неотъемлемый компонент, герой рек­ламы. Необходимо позиционировать товар, указать на те его свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. Если товар позволяет сделать в рекламе уникальное торговое предложение, то нужно указать на это. Товар многогранен, и следу­ет найти те его черты, свойства и качества, которые имеют рациональное или иррациональное значение для целевой аудитории. Важно описать и такие параметры рекла­мируемого объекта, как жизненный цикл товара, упаков­ка, торговая марка. Нелишним будет и описание того, как потребитель принимает решение о покупке подобного рода товаров - эмоционально или рационально; а также ответ на вопрос: это товар с высокововлеченным или же с низкововлеченным выбором.

3. Формирование каналов рекламных коммуникаций.

Выбор средств распространения рекламы напрямую связан с концепцией товара и решением по целевой аудитории. В разделе обосновывается выбор СМИ, дается распределение рек­ламного бюджета по средствам массовой информации — медиасплит, а также медиаобсчет, медиаплан, график раз­мещения рекламы в СМИ. Далее нужно описать те кана­лы и средства распространения рекламной информации, которые не являются СМИ, например, прямая почтовая рассылка, выставки, ярмарки, наружная реклама и т.д. Заключает этот раздел календарный план (график) прове­дения РК.