Типичные ошибки рекламных кампаний

Рекламная кампания должна строиться по определённым принципам, если они нарушаются, то на успех можно не рассчитывать. Однако делать однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, очень сложно. Даже падение продаж не обязательно связано с неудачной рекламой, оно может зависеть от целого ряда факторов. В условиях современного российского рынка реклама может содержать какое угодно идиотское сообщение, раздражать потребителя, вызывать неприязнь, но всё равно будет действовать!

Наиболее типичная ошибка для нашего рынка - это отсутствие постоянного рекламного образа. Встречается очень часто, особенно когда компания не придерживается определённой линии в своей рекламной политике и на телеэкранах, в рекламных роликах мы видим то одних персонажей, то других. Такие ролики нельзя назвать неудачными, но сама компания могла бы добиться большего, если бы имела более внятную рекламную стратегию.

Другая типичная ошибка специалистов по рекламе - увлечение креативной идеей. Креатив, оторванный от реальности никак не отражает суть продвигаемого брэнда. В результате рождаются «образы-вампиры». Они привлекают внимание, остаются в памяти, но ни коем образом не способствуют запоминанию брэнда и его продажам. 

Следующая ошибка - коммуникативная. Есть одно удачное высказывание: «Самая мудрая реклама - та, в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд - несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался». В коммуникации с потребителем встречаются две крайности: либо создатели рекламы считают его глупее себя, либо наоборот, полагают, что зритель воспринимает их рекламную идею так же, как и они.

Очередная типичная ошибка - игнорирование здравого смысла. В погоне за красивыми идеями, при создании рекламных роликов, многие рекламщики забывают об элементарном здравом смысле. Если первая ассоциация оказалась для зрителя негативной и что-то в рекламе противоречит здравому смыслу - такая реклама обречена на провал, и вместе с ней обречено отношение к рекламируемому продукту.

Другая типичная ошибка - невнимание к деталям. Помимо того, что рекламная идея не должна противоречить здравому смыслу, нужно заранее оценить, какую реакцию могут вызвать у зрителей разные мелочи: поведение персонажей ролика, их мимика, жесты, детали туалета и т.д. Предугадать это невозможно, поэтому, чтобы избежать возможных несоответствий с установками целевой аудитории, рекламные материалы предварительно тестируют. Правда, даже в таком случае выявить ошибку не просто: зрители не всегда способны объяснить, что именно им не понравилось.

Ещё одна типичная ошибка - несоответствие контексту. Рекламный ролик, как известно, где-то размещают, и если он выходит за рамки общественного контекста, случаются различные курьёзы, которые снижают его эффективность. Бывают случаи, когда к рекламному контексту стоило бы отнестись повнимательнее. Скажем, при подборе цветовой гаммы должны обязательно учитываться особенности освещения, погодные условия и т.д.

Часто возникают ошибки, связанные с неправильным использованием рекламного носителя. Например, на стандартном билборде размером 3х6 м размещать больше пяти слов бессмысленно, потому что время зрительного контакта с ним меньше секунды. Компании, которые дают на щитах много информации, выбрасывают часть денег на ветер.

Другая крайность - когда рекламодатель подаёт свой брэнд в превосходной степени. В результате реклама создаёт образ более дорогого продукта, чем есть на самом деле, и это вводит потребителя в заблуждение. Если проведённые ранее маркетинговые исследования показывают, что товар в рекламе воспринимается более дорогим, чем он окажется по упаковке, то такая разница говорит об ошибке. Потребитель не знает, чему верить - вот этому дешевому товару на полке или тому дорогому, который видел в рекламе. Подобная ошибка часто совершается при продвижении недорогого пива.