2. Жизненный цикл товара и его особенности в международном маркетинге

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это концепция, отражающая изменения в сбыте товара, получении прибыли и стратегию маркетинга с момента создания этого товара до момента его исчезновения с рынка. В классической схеме выделяют следующие этапы ЖЦТ:

1. Разработка

2. Рост

3. Зрелость (стабилизация)

4. Спад

Данную модель развил американский экономист Раймонд Вернон, который в 1966 г. описал модель жизненного цикла товара применительно к международной торговле Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие – на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифицированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их основе новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией, товар проходит пять стадий жизненного цикла в международной торговле:

1. Стадия нового продукта. Новый товар производится и потребляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с небольших масштабов и полностью ориентируется на внутренний рынок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

2. Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке и начинается экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

3. Стадия зрелости товара. Технология товара обработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее производство только в той стране, которая его разработала, с помощью только ее рабочей силы. Куда эффективнее, оказывается, перенести часть уже стандартизированного производства в другие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Другие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

4. Стадия падения внутреннего производства товара. Используя более дешевую рабочую силу, имитирующие страны начинают поставлять товар не только на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынок страны, разработавшей товар, вытесняя с него местных производителей. Конкуренция технологий переходит в плоскость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стране, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

5. Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разработчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще прекратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране-разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.

Билет 10

1. Факторы использования стратегий адаптации и стандартизации

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

Стандартизация товаров ведет к экономии на издержках производства , что позволяет сохранить прибыль и сделать цены приемлемыми для потребителей. Даже понимая, что культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена , качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный.

Стандартизация товара в рамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.

Основными факторами, поддерживающими стратегию стандартизации товара, являются:

• экономия на масштабах производства;

• экономия на маркетинге товара;

• интеграция фирмы на мировой региональный рынок;

• глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых рынков.

Стратегия адаптации (модификации) товара учитывает важность, прежде всего, культурных различий, диктующих потребность в приспособлении товаров к культурным и социальным нормам, варьирующимся от страны к стране.

Адаптация продукции – явление общепринятое, но все чаще она проводится постепенно, с учетом правовых, культурных и экономических факторов. Прямые законодательные требования относятся к наиболее очевидным причинам адаптации продукции, поскольку, не выполнив их, фирма лишается возможности получения разрешения на торговлю в данной стране. При этом принимаются в расчет нормы безопасности, нормы гигиены и технические нормы. Для того чтобы удовлетворить обязательные юридические требования, существует большое разнообразие способов, начиная от простого изменения упаковки до изменения физической сущности товара. Менее очевидными причинами адаптации являются непрямые правовые требования, которые могут влиять на характеристики или спрос на нее. К таким причинам можно отнести , например, высокие налоги на автомобили большой грузоподъёмности, что требует сместить реализацию на зарубежном рынке в сторону меньших размеров автомобилей. Это обусловит изменение спроса и скажется на объёме продаж шин, марке бензина и т.д.

Правовые и культурные факторы вызывают, таким образом, вынужденную адаптацию товара на иностранных рынках.