- •1. Разработка опросного листа
- •2. Классификация источников вторичной информации.
- •3. Методика проведения фокус-группы.
- •4. Определение проблемы и цели маркетингового исследования.
- •5. Массовые опросы. Их классификация, достоинства и недостатки.
- •6. Виды маркетинговых исследований по цели: разведочные, описательные, казуальные.
- •7. Панельный метод исследования, применяемые техники для сбора данных при панельном исследовании.
- •8. Рынок маркетинговой информации. Первичная и вторичная информация, преимущества и недостатки.
- •9. Наблюдение как метод сбора данных в описательном маркетинговом исследовании: цели, классификация наблюдений.
- •10. Методики и техники тестирования продукта.
- •Последовательное тестирование
- •Круговой вид тестирования
- •11. Медиа исследования – рейтинги сми.
- •12. Исследования рынка наружной рекламы, основные виды рекламоносителей.
- •13. Этические аспекты маркетинговых исследований.
- •14. Особенности анализа поведения основных групп общественности.
- •15. Представительная (фокусная) группа и принципы представительной выборки.
- •16. Факторы, влияющие на поведение общественных групп.
- •18. Схема мероприятий по изучению потребителей.
- •19. Характеристика метода экспертных оценок, его роль в маркетинговых исследованиях.
- •20. Покупатель и потребитель как объекты маркетинговых исследований.
- •21. Оценка надежности и достоверности информации.
- •22. Содержание понятия «маркетинговое исследование»
- •24. Основные направления маркетинговых исследований.
- •25. Метод комплексного исследования данных в маркетинговых исследованиях.
- •2. Организация маркетинговых исследований
- •27. Классификация статистических методов анализа эмпирических данных.
- •28. Типы маркетинговых исследований. Типы маркетинговых исследований
- •Фаза инициации
- •Фаза разработки
- •Фаза опытного производства и тестирования
- •Фаза промышленного производства и распространения
- •29. Роль Интернета в управлении рынком pr-услуг.
- •30. Этапы проведения маркетинговых исследований по изучению потребителей.
- •31. Факторы поведения потребителей на рынке услуг.
- •33. Назначение метода экспертных оценок.
- •34. Оценка и интерпретация результатов исследования.
- •35. Метод глубинного интервью и его роль в маркетинговом исследовании.
- •37. Методика проведения опроса.
- •39. Измерения в маркетинговых исследованиях. Типы шкал, используемых в процессе сбора информации.
- •1. Шкалы измерений
- •40. Методы анализа документов.
- •41. Определение метода сбора данных.
- •1. Общая характеристика методов сбора данных
- •2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований
- •3. Метод фокус-группы
- •4. Другие качественные методы
- •5. Методы опроса
- •6. Панельный метод обследования
- •7. Методы получения данных от респондентов
18. Схема мероприятий по изучению потребителей.
На этапе изложения целей ставятся конкретные задачи исследования и определяются его масштабы. Для этого крайне важно разобраться в стоящих задачах и вкладе планируемого исследования в их решение.
1. Анализ внутренней обстановки. Из отчетных документов фирмы и бесед с ее руководителями исследователь стремится собрать всю относящуюся к делу информацию: о товаре фирмы, о ее стратегии в сферах маркетинга и рекламы, о ее сильных или слабых сторонах в сравнении с конкурентами, о показателях прошлых лет и целях, намеченных на будущее.
2. Анализ вторичных источников информации. Исследователь изучает информацию, опубликованную государственными учреждениями, торговыми ассоциациями, университетами, деловыми изданиями и средствами рекламы, чтобы воспользоваться уже имеющимися сведениями и не заниматься ненужным дублированием.
3. Анализ внешней обстановки. Исследователь беседует в неофициальной обстановке с потребителями, дилерами и торговыми представителями фирмы с целью уяснить конъюнктурную ситуацию и разработать идеи или наметки ориентиров будущего исследования.
4. Определение состава выборки. Исследователь определяет тип и количественный состав выборки, которая обеспечит получение необходимой информации в пределах допустимых погрешностей и при минимальных затратах.
5. Метод коммуникации. Исследователь решает, будет ли он собирать искомую информацию по почте, путем личных интервью или посредством наблюдения за проявлениями покупательского поведения. Решив прибегнуть к личным интервью, он выбирает и прорабатывает наиболее подходящую для конкретного исследования процедуру интервьюирования.
При прямом опросе обычно пользуются заранее составленным вопросником, в котором предусмотрена возможность получения всех альтернативных ответов. В ходе интервью каждому потребителю задают одни и те же вопросы в одном и том же порядке, а все полученные ответы фиксируют одним и тем же способом. Этой процедурой целесообразно пользоваться, когда потребители хотят и могут сообщить нужные сведения, а также в тех случаях, когда требуется получить количественные данные.
Глубинное интервью – это метод проникновения за внешнюю оболочку ответов потребителя, чтобы выяснить его скрытые мотивы, отношения или верования. В этом случае интервьюер не пользуется неизменным перечнем вопросов, а импровизирует, задавая наводящие вопросы и стимулируя свободную беседу на интересующую его тему. Этот метод уместен при проработке идей или предположений о покупательском поведении, которые впоследствии могут быть проверены экспериментальным путем.
Проективные методы заимствованы у клинической психиатрии. Испытуемым даются различные задания – подбор словесных ассоциаций, просьбы закончить предложение или рассказ, описать происходящее на картинке и т.п. В ходе этих тестов потребители, не осознавая того, раскрывают в ответах свою индивидуальность. Проективные методы уместны при сборе информации о мотивах и отношениях, которые потребители не желают раскрывать или просто не могут объяснить. С помощью этих тестов исследователь добирается до глубинных истоков поведения, которые потребитель не всегда понимает и может описать словами.
6. Анкеты для сбора данных. Для сбора и фиксирования искомой информации исследователь готовит специальные анкеты. Унифицированный вопросник помогает последовательно и четко собирать данные, сводить их в таблицы и анализировать. Наибольшее распространение получила структурированная анкета для прямого опроса в ходе личных интервью.
7. Внекабинетная работа. Это, собственно, процесс интервьюирования или сбора данных, а также подбор, подготовка интервьюеров и наблюдение за их работой.
8. Редактирование и кодирование. Анкеты редактируют с целью устранения ошибок и кодируют для облегчения последующего табулирования.
9. Табулирование. Данные суммируют, сводя их в таблицы, и производят количественную оценку полученных ответов.
10. Статистический анализ. Для оценки значимости и выявления смысла обнаруженных зависимостей пользуются методами статистики.
11. Выводы. Исследователь интерпретирует результаты применительно к задачам исследования.
12. Рекомендации. На основе полученных результатов исследователь прогнозирует последствия альтернативных решений проблемы и рекомендует соответствующий курс действий.