15. Представительная (фокусная) группа и принципы представительной выборки.

Процесс отбора представительной группы называется представительной выборкой, а широкое использование этого метода при изучении потребителей основывается на посылке, что информация, полученная от небольшой тщательно составленной выборки, будет весьма точно соответствовать информации, которую получили бы при опросе всех потребителей. Таким образом, выборка позволяет рекламодателю изучать запросы, желания, отношения, верования и покупательское поведение огромного рынка. Репрезентативная (в буквальном переводе – представительная) выборка делается для проведения опросов, фокус-групп и прочих маркетинговых исследований. Репрезентативная выборка позволяет сделать выводы относительно изучаемой аудитории , проводя исследования не во всей аудитории , а только в ее части. Основное требование к репрезентативной выборке, как видно из названия, – это ее репрезентативность, то есть представительность. Это значит, что структура выборки, то есть процентное соотношение людей определенного пола, возраста, занятий и т. д., должно быть таким же, как во всей исследуемой аудитории . Формирование репрезентативной выборки делается по правилам математической статистики, позволяющими снизить погрешность исследования.

В больших группах существует значительное сходство между людьми, позволяющее достаточно точно предсказать поведение отдельного человека этой группы, хотя мы и не в состоянии предсказать поведение отдельного человека. При включении в выборку достаточно большого числа лиц ошибки уравновешиваются. Члены группы, дающие погрешность в одну сторону, уравновешиваются другими, дающими погрешность в другую сторону.

Чем выше степень допустимой погрешности, тем меньше может быть выборка.

Метод фокус-группы («глубинное групповое интервью» или «групповая дискуссия») Данный тип качественного метода исследования представляет собой групповую дискуссию, проводимую по заранее составленному плану (гайду) в течение от 1,5 до 2 (мини-группы – около часа) часов под руководством профессионального ведущего (модератора), в ходе которой участники обмениваются мнениями об изучаемом продукте, услуге или явлении. Оптимальное количество её участников – 6 – 10 человек (до 12) При проведении мини-групп задействовано 3-5 участников. Участники являются «типичными» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам. Ход дискуссии фиксируется на аудио или видео носители (по желанию клиента), затем производится анализ транскриптов

16. Факторы, влияющие на поведение общественных групп.

1.Экономические и политические: Политическая обстановка. Экономическое положение. Законодательная база. Внешне-экономическая политика государства.

2. Социальные: Принадлежность к общественному классу, группе. Референтные группы. Семья.

3. Культурные и национальные: Культура. Национальные традиции. Географические и природные условия.

4. Личностные: Возраст и этап жизненного цикла семьи. Род занятий. Образование. Образ жизни. Материальное положение. Тип личности.

5. Психологические: Мотивация. Восприятие. Усвоение. Убеждения.

Экономические и политические факторы. Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей степени воздействует на поведение конкретного человека (скорее, это влияние осуществляется опосредованно через другие факторы). Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию.

Социальные факторы. Поведение человека в группе находится под сильным воздействием социальных факторов, среди которых важное место отводится принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам присущи следующие особенности:

-лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково;

-в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;

Культурные и национальные факторы. Значительная группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой.

Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народов.

Личностные факторы. На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл делить на условные этапы с учетом изменений, происходящих в семейном кругу. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности.

Немаловажным фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. C профессией тесно связано образование.

Материальное положение - уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования - самым непосредственным образом влияет на поведение.

17. Характеристика процесса принятия решения клиентом. Понятие целевого рынка. Выбор целевого рынка. Процесс принятия решения клиентом обычно проходит определенные стадии. Три такие стадии имеют место до принятия решения, а четвертая наступает после того, как решение принято. Процесс принятия решения начинается, когда что-то перестает удовлетворять полностью. Начинают возникать проблемы. Это первая из трех стадий принятия решения о покупке — Признание Потребностей. В течение этой стадии совершается путь от легкого недовольства к настоящей неудовлетворенности и, наконец, к моменту, когда человек решает, что нужно что-то с этим делать.

Как только принято решение действовать, клиент переходит из первой стадии процесса покупки во вторую — Оценка Различных Вариантов. На стадии Признания Потребностей вас главным образом интересует: «Нужно ли мне что-то делать с моей старой машиной?». Теперь, на стадии Оценки Различных Вариантов, вас начинает интересовать: «Что мне делать? Отремонтировать мою нынешнюю машину? Арендовать или купить? Если купить, то какую машину?». Эта стадия обычно начинается с многообразия выбора вариантов, приводящего в замешательство. По мере продвижения по ней, клиент все больше начинает понимать, какой вариант подходит лучше всего. Наконец, он останавливается на варианте, который подходит больше других.

Как только сделан выбор конечного варианта, человек находится на пути к заключительной психологической стадии принятия решения о покупке -- Разрешение Сомнений. Во время этой стадии, клиент хоть и принял решение о необходимости поменять машину, и именно эта машина — наиболее подходящий вариант из всех рассмотренных вами, вы, тем не менее, можете испытывать нежелание предпринимать дальнейшие шаги. Вам в голову приходят примерно такие мысли: «Что если есть скрытый дефект, который я не заметил?», «Настолько ли хорошо осуществляется в дальнейшем сервисное обслуживание, как говорят?» Пока преодолеваются все страхи, человек не готов принять окончательное решение.

Целевой рынок – это привлекательный участок рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Целевой   рынок  – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы. Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования. В процессе сегментации, помимо выявления однородных групп покупателей с одинаковыми потребностями, изучаются способности конкурентов удовлетворять эти потребности в сравнении с возможностями фирмы. Поэтому можно сказать, что сегментация преследует две основные цели: -выявление однородных групп потребителей с одинаковыми потребностями; -выяснение возможностей фирмы удовлетворить эти потребности лучше, чем это делают конкуренты.

После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть на возможность его выбора в качестве целевого рынка.

В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются следующие аспекты: доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения.

Для оценки доступности сегмента выясняются следующие вопросы:

• каков уровень стабильности политической обстановки и имеется ли принципиальная возможность сбыта товара на рассматриваемом сегменте;

• каковы условия торговли;

• насколько хорошо этот рынок изучаем;

• какова активность конкурентов;

Оценка потенциала сегмента сводится к оценке его емкости в настоящем и будущем. Выбранный сегмент должен быть достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с проникновением на этот сегмент, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста для обеспечения прибыльной работы фирмы на этом сегменте в будущем.

Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий.

1.Анализ риска.

2.Изучение действующих на рынке норм и стандартов

3.Проверка патентной чистоты товара.

5.Изучение позиций и возможностей основных конкурентов.

6.Позиционирование товара и фирмы на рынке.

7. Анализ тенденций развития рынка, отрасли (динамика цен, тенденции в развитии технологии производства)

8.Определение возможного объема продаж,

9.Разработка программы маркетинга и расчет затрат, связанных с ее реализацией. Включает выбор способа и времени выхода на рынок, а также маркетинговых средств его обработки.

10.Принятие решения о выборе целевого рынка на основе сравнения доходов и затрат.