Скрытый спрос

Формируется в условиях, когда многие потребители могут испытывать сильную потребность, удовлетворить которую по ряду причин они не в состоянии. Человек не знает, когда ему понадобится та или иная медицинская услуга (товар но он желает иметь уверенность, что если заболеет, то ему окажут своевременную и адекватную медицинскую помощь. В данном случае речь идет о скрытом спросе. Скрытый спрос может быть на услуги определенных специалистов (сексопатолог, нарколог, дерматовенеролог, психиатр), а также на некоторую информацию (например, о половом воспитании). Задачи маркетинга (развивающего) при скрытом спросе - оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос, развить потребность в данных услугах.

Падающий спрос

Рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на свой товар или услугу. Например, спрос на профилактические прививки упал потому, что пациенты стали увязывать с их проведением вероятность инфицирования ВИЧ, развитием осложнений, особенно у детей, и пр. В результате произошло резкое снижение коллективного иммунитета, возросла частота инфекционных заболеваний, что сформировало чрезмерный спрос на услуги инфекционистов и эпидемиологов. Задачи маркетинга (ремаркетинга) при падающем спросе — обратить вспять тенденцию падения спроса, повысить доверие потребителя к услуге, организовать ее массовое потребление.

Чрезмерный спрос

На определенную медицинскую услугу уровень спроса зачастую может быть выше, чем тот, который могут удовлетворить производители услуг -

ЛПУ. Например, в настоящее время компьютерная томография, ЯМР, эндоскопические операции, мануальная терапия, игдорефлексотерапия, мини-аборты пользуются чрезмерным спросом. Задачи маркетинга (демаркетинга) при чрезмерном спросе - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В нашем примере можно предложить введение платы или повышение цены услуги, пользующейся чрезмерным спросом, установить гибкие цены на услуги, так как уровень финансирования здравоохранения не позволяет полностью удовлетворить спрос на них. Нерегулярный спрос

У многих организаций сбыт имеет сезонные, ежедневные и даже почасовые колебания, что вызывает перегрузку и недогрузку. Например, спрос на услуги участкового терапевта колеблется в зависимости от сезона или от времени суток. Плановые операции проводят чаще в начале недели, нежели в конце. Задачи маркетинга (синхромаркетинга) при нерегулярном спросе - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

Полноценный спрос

О полноценном спросе говорят тогда, когда организация (учреждение) удовлетворена своим торговым оборотом, когда спрос соответствует уровню производства услуг. Задачи маркетинга при полноценном спросе Й поддерживать существующий уровень спроса и интенсивность производства медицинских услуг.

Нерациональный спрос

Для здравоохранения важно противодействовать спросу на товары и услуги, вредные для здоровья. Это требует целеустремленных усилий. Например, кампания против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, чрезвычайно полезна для общества и должна стимулироваться общественными структурами. Задачи

маркетинга (противодействующего) при нерациональном спросе убедить приверженцев чего-либо отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара или услуги.

Виды спроса	Типы маркетинга
негативный спрос	конверсионный
низкий спрос	стимулирую щий
снижающийся спрос	ремаркетинг
колеблющийся спрос	синхром ар кетинг
оптимальный спрос	поддерживающий
чрезмерный спрос	демаркетинг

Виды спроса и соответствующие им типы маркетинга

Характер спроса	При снижении цены	При повышении цены
Эластичный (коэффициент эластичности спроса больше 1,0)	Значительно увеличивается потребность в медицинских услугах: спрос растет быстрее, чем снижается цена. Прибыль растет.	Значительно уменьшается потребность в медицинских услугах: спрос снижается более быстрыми темпами, чем растет цена. Прибыль падает.
Неэластичный (коэффициент эластичности спроса меньше 1,0)	Темпы роста спроса меньше темпов снижения цены. Прибыль растет.	Темпы снижения спроса меньше темпов роста цены. Прибыль растет.
С единичной эластичностью (коэффициент эластичности спроса равен 1,0)	Спрос растет теми же темпами, как и падает цена. Прибыль растет.	Спрос снижается теми же темпами, как и растет цена Прибыль не меняется.

Изменение поведения пациентов и прибыли в зависимости от

Состояние спроса	Цель маркетинга	Тип маркетинга
Негативный спрос	Превратить негативный спрос в позитивный	Конверсионный
Отсутствие спроса Низкий спрос	Создать и стимулировать спрос	Стимулировать спрос
Снижающийся спрос	Оживить спрос	Ремаркетинг
Колеблющийся спрос	Стабилизировать спрос	Стабилизирующий, синхронизирующий маркетинг
Чрезмерный спрос	Снизить спрос	Демаркетинг
Полный (оптимальный) маркетинг	Поддержать спрос	Поддерживающий спрос

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о

существовании товаров для их удовлетворения.

Продукт (товар или услуга) — все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Термин «товар» можно заменить термином «предложение», «удовлетворение потребностей». Помимо товаров и услуг это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. В медицине товары - это медицинские услуги, лекарственные средства, изделия медицинского назначения, медицинская техника.

Товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают свой выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им наилучшее положение набора выгод за свои деньги. Так муниципальная или федеральная больница должна воплощать в себе достаточный гарантированный уровень медицинской помощи, её бесплатность или низкую стоимость для пациента за счет системы социальной защиты и доступность для всех нуждающихся, а частная коммерческая клиника - комфорт, роскошь, престиж. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого наиболее полно удовлетворяют его потребности, с учетом ресурсов. Например, женщина, страдающая заболеванием вен нижних конечностей, купит себе, прежде всего специальные чулки, рекомендованные врачом.

Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

- сторон должно быть, как минимум две;

- каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы предоставлять ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

• каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти условия создают лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами в его условиях.

Если обмен — основное понятие маркетинга, то единицей измерения в маркетинге является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, это действия физических и юридических лиц, направленные на установление, изменение или прекращение гражданских прав или обязанностей. Например, клиент делает ремонт в больнице и получает медицинскую услугу в качестве выполненной операции на эту сумму. Для осуществления сделки необходимо наличие нбескольких условий: не менее двух ценностнозначимых объектов; согласованных требований сторон осуществления сделки, времени совершения и места проведения сделки.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством. Сделку следует отличать от простой передачи. При передаче одна сторона дает другой стороне какой-либо объект, не получая при этом взамен, а при сделке осуществляется обмен ценностями между двумя сторонами. Например, одно медицинское учреждение предоставляет другому несколько ультразвуковых аппаратов в обмен на аппарат «искусственная почка» и т.п.

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов и т.д.).

В здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены; рынок услуг в области физической культуры, рынок

системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования и др. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителями с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, психологических и других условий.

Типы рынков в сфере здравоохранения:

• рынок медицинских учреждений по назначению, видам мощности, профилю деятельности, объемам предоставляемых услуг, уровню обслуживания населения и т.д.;

• рынок специалистов медицинского профиля по уровню образования, квалификации, специализации, полу, возрасту, стажу работы ит.д.;

• рынок медицинских услуг по видам, месту и времени предоставления, стоимости ит.д.;

• рынок пациентов по видам заболевания, оценке состояния здоровья, полу, возрасту, занятости в производстве, образованию, медицинской активности и т.д.;

• рынок медицинского оборудования;

• рынок фармацевтических препаратов;

• рынок учебных заведений, занимающихся подготовкой и повышением квалификации медицинских работников с высшим и средним медицинским образованием.

Рынок медицинских услуг — это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.