51.Понятие сегментирования

Сегментирование рынка –это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в запросах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и др. Не все приемы сегментирования рынка рациональны. Например, нет необходимости проводить раз-личие между мужчинами и женщинами, пользующимися средствами от головной боли, если они одинаково реагируют на побудительные стимулы маркетинга. Но вряд ли все потребители остановят свой выбор на одной марке болеутоляющего лекарства. Поэтому предприятия предусмотрительно концентрируют усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка. Необходимо охарактеризовать все целевые сегменты рынка, описать их на основе присущих им признаков, чтобы оценить привлекательность каждого из них в качестве маркетинговой возможности.

52. Принципы и функции маркетинга

 Принципы маркетинга: • максимальное удовлетворение рыночных потребностей; • максимальная прибыль; • концентрация усилий всех подразделений на достижение единой цели; • учет и рациональное использование ресурсов. Функции маркетинга  Функции маркетинга направлены на решение следующих задач: • сбор и анализ необходимой информации; • управление маркетингом. Аналитическая деятельность предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Управленческая деятельность – планирование и практическое осуществление. Основные функции маркетинга: • изучение и анализ спроса, выявление потребностей, прогнозирование рыночной ситуации; • разработка нового товара и его позиционирование на рынке; • ценообразование и разработка ценовой стратегии; • планирование товарного ассортимента; • организация рационального товародвижения; • анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль маркетинговой деятельности; • формирование спроса и стимулирование сбыта – ФОССТИС.

56.Различие маркетингового и традиционного подходов изучения рынка и потребителя

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен тра­диционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, произ­водит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Объект	Деятельность фирмы
	Маркетинговый подход              «Традиционный» подход
Рынок	Постоянно изучается всеми дос­тупными средствами, прогнози­руется его развитие. Регулярно обновляется досье рынка.	Воспринимается только через поток приходящей клиентурыи ее реакцию («вчерашний»рынок).
Клиентура	Идет активный поиск новой ипостоянной клиентуры, оценива­ется      уровень      «удержания» имеющейся   клиентуры.    База данных клиентов содержит пол­ную и актуальнуюинформацию.	Формируется за счет кли­ентов, приходящих «по собственной» инициативе. Количественная и персональная информация об уходе старой и новойклиентуры не оценивается или оценивается аврально.
Конкуренты	Активно и планово изучаются всеми    доступными    методами (анализ    рекламы,    клиентуры, «засланный» клиент и т.д.). Ве­детсядосье конкурентов.	Время от времени «прозваниваются» с цельюузнать уровень цен. Разроз­ненная информация, полу­чаемая от клиентов.
Сбытовые сети	Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов. На­лаживается регулярный стандар­тизованный обмен информаци­ей, осуществляется взаимная ко­ординация планов сбыта и т.д.	Работа с посредниками не поощряется, предпочтениеотдается сбыту через цен­тральный офис и штатную службу сбыта.
Формы оплаты за­казовклиентурой	Активно ищутся формы оплаты, гибко  учитывающие  особенно­стиклиентуры и текущую и пер­спективную              финансово– экономическую    ситуацию    нарынке и в самой фирме. Четкая иясная   для   клиентов   системы скидок и стимулирования.	Только стопроцентнаяпредоплата и «вынужден­ный»бартер.
Сотрудничество   со службой снабжения и финансовой служ­бой	На постоянной основе. Совмест­ный поиск наиболее эффектив­ных решений на рынке. Гибкое варьирование    дебиторской    икредиторской   задолженностью. Система подготовки.	Эпизодическое. Службы стараются «не лезть в дела друг друга». Отсутствие илиотказ во взаимном предоставлении информа­ции.
Оплата   труда   со­трудников    связан­ных со сбытом	Сильно привязана к реальным объемам    сбыта,    показателям сохранения и расширения кли­ентуры.	Трудовые оклады и не­большие премии.
Статус подразделе­ниймаркетинга и сбыта	Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделенияпредприятия. Директор по мар­кетингу (сбыту) второе лицо в руководстве, непосредственно влияющее на формирование стратегии предприятия.	Маркетинг и сбыт имеютстатус ординарной (равной среди прочих) службы. Ру­ководитель подразделениясбыта – на уровне другихруководителей, главной за­дачей которого является только организация «про­талкивания» потребителюпродукции.
Взаимоотношение производства и сбыта	Активное прогнозирование сбыта, объемов и ассортимента производства. Совершенствова­ние технологии и товара идет с учетом требований маркетинга, как проводника мнения потреби­теля.	Позиция производства: «Мы производим товар по отлаженной технологии снаименьшими издержками, а то, что склады забиты непроданными товарами – это значит, что сбыт – пло­хо работает».
Политикакоммуникаций	Активное и планомерное осуще­ствление рекламных мероприя­тий, планированиебюджета рек­ламы, координация рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, наличиеконцепции имид­жа и фирменного стиля компании.	Бессистемная подача рек­ламных объявлений по случайным предложениямрекламных фирм, финан­сирование рекламы по ос­таточному принципу.

58. Роль маркетинга в экономическом развитии страны

В России началась дифференциация спроса вследствие индивидуализации желания потребителей. Это выразилось в повышении требований к качеству и уровню обслуживания потребителей. В результате сформировалась наиболее рафинированная концепция маркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшего удовлетворения в доходы фирмы.

Роль маркетинга в экономическом развитии страны:

1) 1860-1930 гг. - товарная ориентация, характеризующая превышением спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции. В результате изменение качества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

2) 1930-1950 гг. - сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами, в том числе и рассрочкой платежа - кредитными продажами, характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

3) 1950-1960 гг. - рыночная ориентация, т.е. выделение товаров, пользующихся активным спросом у потребителей как за счет высокого качества, так и привлекательности исполнения и достижения за счет этого высокого уровня продаж. Основные характеристики - формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп, насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительской стоимостью происходило без достаточных маркетинговых исследований и анализа спроса.

4) 1960-1990гг. - маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этого периода характерны переход к перспективным планам деятельности предприятий на рынке в средне- и долгосрочном временном периоде (10-15 лет); системность и целенаправленность в исследовании рынка и его составных элементов; использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширение усилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшение жизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, более тщательный анализ групп потребителей.

5) Настоящее время – «сервизация» экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка. Начальная стадия развития рынка представляет собой период, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большого спроса и ограниченного предложения.

В России продолжается активный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета граждан и повышению эффективности перехода страны к рыночной экономике. На сегодня развитие маркетинга в России в значительной степени предопределяется становлением рыночного менталитета и рыночной среды.