1.Бенчмаркинг как инструмент маркетинговой стратегии

Бенчмаркинг — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Бенчмаркинг можно рассматривать как одно из направлений стратегически ориентированных маркетинговых исследований.

Недостатки: трудность получения объективных показателей из-за закрытости компаний, в том числе собственной. Существующие системы финансового и налогового учёта не всегда позволяют получить реальные данные по тем или иным направлениям деятельности.

Виды:

Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.

Внутренний бенчмаркинг - сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.

Функциональный бенчмаркинг - сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса - сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.

При проведении бенчмаркинга можно выделить этапы:

Определение объекта бенчмаркинга

Выбор партнера по бенчмаркингу

Поиск информации

Анализ

Внедрение

2.Виды анкетирования и личных интервью в маркетинге

Опросы методом личного интервью применяются при изуче-нии потребительских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.

Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Чис-ло отказов здесь незначительно. Исследуемые вопросы при лич-ном интервью раскрываются достаточно полно. Ответы респон-дента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность примене-ния различных визуальных стимулов: респонденту демонстриру-ются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. и т.п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ведется по квартирам, на улице, в магазинах и т.д. — условия отбора (место опроса, социально-демографические параметры выборки) оговариваются с заказчиком. Относительная дороговизна использова­ния метода компенсируется качеством получаемой информации:

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предпола­гающей высокую степень доверительности (продолжительность интервью 30—40 мин);

♦ исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респондентов к демонстра­ционным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т.п.).

Виды исследования. По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:

♦ интервью, проходящее по формализованной анкете;

♦ интервью, проводимое по свободному плану, или глубин­ное интервью.

В соответствии с этим по виду методологии различают также два типа личного интервью: первый тип относится к количествен­ным исследованиям, проводится на основании составленной ан­кеты, второй тип — глубинное интервью, проводимое по свобод­ному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба ме­тода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число респондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минималь­ный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа личного ин­тервью:

♦ опрос физических лиц;

♦ опрос юридических лиц.

При опросе юридического лица критериями отбора могут слу­жить: направление деятельности, численность персонала, наличие определенной товарной группы в ассортименте и т.д. Респонден­тами в таких исследованиях являются должностные лица различ­ного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и раз­мер выборки в таком случае следующий:

♦ репрезентативная выборка (400—1000 человек) — мини-мо­дель генеральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе;

♦ целевая выборка (100—400 человек) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Усло­вия выборки и количество респондентов определяются целями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, под­вергаются статистической обработке и анализу. По результатам опроса заказчику предоставляется отчет, содержащий графики и

таблицы с распределениями ответов различных групп потребите­лей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — от 1 до 4 не­дель.

Преимущества и недостатки метода

Преимущества:

♦ позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступ­ной целевой группы;

♦ позволяет проводить исследование потребителей непосред­ственно в местах продажи исследуемого товара;

♦ опрос респондента происходит в личной беседе, предпола­гающей высокую степень доверительности, допускает продолжи­тельность интервью в 20—30 мин;

♦ исследуемый предмет раскрывается полнее.

Недостаток метода заключается в том, что при большом объе­ме выборки он требует значительных временных и (или) финан­совых затрат (по сравнению с телефонным опросом). Однако это компенсируется качеством получаемой информации.

Виды анкетирования

По полноте охвата

Сплошное (опрос всех представителей выборки)

Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом

Очное (в присутствии интервьюера)

     - Групповое анкетирование (несколько респондентов), аудиторное анкетирование - методическая и организационная разновидность анкетирования, состоящая в одновременном заполнении анкет группой людей, собранных в одном помещении в соответствии с правилами выборочной процедуры.

  - Индивидуальное анкетирование (один респондент)

Заочное (интервьюер отсутствует) 

- Рассылка анкет по почте  - Публикация анкет в прессе  - Публикация анкет в Интернете (онлайн-анкетирование)  - Личное вручение и сбор анкет у респондентов