Тема 8.1. Особенности промышленного маркетинга.
Маркетинг продукции производственно-технического назначения получил название промышленного маркетинга. Т.о. промышленный маркетинг - деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги производственно-технического назначения посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
- качество - пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
- надежность поставки (четко организованная система сбыта);
- цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии. Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.
Таким образом, стратегия промышленного маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным покупателем, а значит разработку и реализацию отдельных маркетинговых стратегий для каждого конкретного клиента, включающих основные составляющие маркетинговой деятельности:
- товарная (ассортиментная) политика;
- сбытовая и сервисная политика;
- ценовая политика;
- стратегия коммуникаций
Рис. Структура промышленного рынка
Проблемы внедрения промышленного маркетинга
Сегодня в подавляющем большинстве российских промышленных предприятий маркетинг рассматривается в лучшем случае как вспомогательная функция, основное содержание которой составляет реклама и мониторинг цен. Львиная доля маркетинговых задач не востребована самим предприятием, а «высшим пилотажем» маркетинговой функции в наиболее продвинутых компаниях считается анализ торговой статистики.
Средний масштаб большего числа российских предприятий предполагает, что весь объем маркетинговых задач и функций выполняет очень малочисленный отдел, зачастую — вообще один человек. Как правило, финансирование маркетинговых затрат на таких предприятиях формируется по остаточному принципу и маркетологи должны учиться работать в условиях малых бюджетов.
Руководители в поисках способов решения многочисленных проблем предприятия, главная из которых — низкая прибыльность, не позволяющая предприятию развиваться, вводят в штатное расписание позицию маркетолога, рассчитывая, что это автоматически повлечет за собой внедрение новых управленческих технологий. Но ожидания чаще всего не оправдываются, причем по совершенно объективным причинам.
Основные трудности, с которыми сталкивается маркетолог, можно сгруппировать в следующие разделы:
• структура предприятия не подстраивается под идеологию маркетинга, а остается в виде, характерном для компании, придерживающейся сбытовой или производственной концепции;
система внутреннего учета не позволяет получать адекватную задачам маркетинга информацию ни по торговой статистике, ни по структуре себестоимости, ни по анализу клиентской базы;
нет возможности управлять продуктом (ни создать новый продукт, ни проводить глубокие совершенствования существующего продукта);
нет возможности управлять маркетингом комплексно, задействуя все элементы маркетинга-микс.
Системные проблемы управления предприятием, включающие невысокое качество планирования, отсутствие оперативной системы учета, недостаточную компетенцию персонала, низкую производительность труда, громоздкие и неповоротливые управленческие структуры, не позволяют внедрить эффективную систему маркетингового управления.