- •Курс лекций по дисциплине «маркетинг»
- •Тема 1.1 Современная концепция маркетинга: сущность, цели, принципы и функции
- •Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
- •Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
- •Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, ниокр.
- •Принципы, цели и функции маркетинга.
- •Функции маркетинга
- •Тема 1.2 Эволюция развития маркетинга и его концепции
- •Основные виды маркетинга
- •Тема 2.1. Информационное обеспечение маркетинга.
- •Тема 2.2. Маркетинговые исследования.
- •Тема 2.3 Маркетинговая среда
- •Внешняя микросреда маркетинга
- •Внутренняя маркетинговая среда организации
- •Тема 2.4 Комплексное исследование товарного рынка
- •Прогнозирование сбыта
- •Тема 2.5 Сегментация рынка
- •Сегментация потребительских рынков
- •Сегментация деловых рынков
- •Стратегии достижения целевых рынков
- •Тема 2.6 Покупательское поведение потребителей
- •Тема 3.1 Товарная политика в системе маркетинговых решений
- •1. Длительность пользования и осязаемость
- •Формирование товарной политики и товарного ассортимента.
- •Тема 3.2 Брэндинг
- •Виды марок по типу спонсора
- •Виды марок по типу объекта
- •Виды марок по масштабу продаж
- •Процесс управения маркой – брэндинг
- •Упаковка и маркировка
- •Тема 3.3 Разработка нового продукта
- •1. Генерирование идей
- •2. Фильтрация.
- •3. Бизнес-анализ
- •4. Разработка
- •5. Тест-маркетинг
- •6. Коммерциализация
- •Тема 4.1 Ценовая политика
- •Тема 5.1 Маркетинговые каналы распределения и товародвижения
- •Тема 5.2 Управление каналами распределения и физической дистрибуцией товаров
- •Интенсивность дистрибуции
- •Разрешение конфликтов
- •Вертикальные маркетинговые системы (вмс)
- •Горизонтальные и гибридные маркетинговые системы
- •Физическая дистрибуция и управление логистикой
- •Основные логистические функции
- •Защитная упаковка и переработка грузов.
- •Тема 6.1. Формирование спроса и стимулирование сбыта
- •Формирование имиджа предприятия
- •Организация сервиса и его влияние на имидж предприятия
- •Тема 6.2 Организация коммуникативной политики
- •Тема 6.3 Реклама как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема 6.4 Паблик рилейшнз как средство маркетинговых коммуникаций
- •Тема 6.5 Личные продажи как средство маркетинговых коммуникаций
- •6.6 Продвижение продаж (стимулирование сбыта) как средство маркетинговых коммуникаций
- •7.1 Стратегический подход к управлению маркетингом
- •Методы формирования корпоративной стратегии: swot – анализ; портфельный анализ: матрицы bcg и ge; матрица роста Ансоффа.
- •Стратегии достижения целевых рынков
- •Позиционирование
- •7.2 Организация маркетинговой деятельности
- •7.3. Процесс и технология планирования маркетинга
- •Ранжирование целей в маркетинговой программе, «дерево целей»
- •Содержание и структура маркетинговой программы
- •7.4 Контроль, аудит маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •Тема 8.1. Особенности промышленного маркетинга.
1. Генерирование идей
Целью этапа генерирования идей (idea generation) является сбор идей, из которых может впоследствии появиться новый продукт. Источниками таких идей являются потребители, сотрудники и НИОКР, конкуренты, партнеры, дистрибьюторы. Потребители — один из важнейших информационных источников. Анализ рекламаций потребителей позволяет выявить резервы совершенствования продукта. Сотрудники служб работы с клиентами, продавцы и торговые представители располагают информацией о слабых местах продукта.
2. Фильтрация.
Этап фильтрации разделяет идеи на две группы - те, что обладают коммерческим потенциалом, и те, что не соответствуют целям компании. Цель этапа фильтрации — предварительный анализ идей и отброс предложений, не стоящих усилий компании. В компании может быть свой набор критериев отбора потенциально коммерциализуемых идей. Возможно, что это уникальность продукта, его полезность для потребителей и общества, доступность сырьевых материалов, предполагаемое соответствие текущему продуктному предложению компании, существующее оборудование и др.
Для фильтрации используются:
а) внутренний подход — оценивается внутренняя пригодность продукта: соответствие идеи продуктной стратегии компании;
б) внешний подход — кто и для каких целей, как может использовать продукт; как потребитель воспринимает продукт.
3. Бизнес-анализ
Идеи, прошедшие этап фильтрации, подвергаются бизнес-анализу (business analysis). Здесь уточняются технические характеристики будущего продукта и маркетинговая стратегия, необходимая для коммерциализации продукта. Оценивается потенциальный рынок продукта и его рост, конкурентные преимущества. После определения существенных характеристик продукта определяются затраты на НИОКР, производство, маркетинг. Составляются финансовые прогнозы. Для оценки прибыльности продукта определяется срок окупаемости затрат и возврат на инвестиции, рассчитывается точка безубыточности. Проводится тестирование концепции продукта — исследуется восприятие идеи нового продукта потребителями, их отношение к потенциальному продукту.
В процессе бизнес-анализа нового продукта определяется, может ли продукт быть защищен патентом. Привлекательным является предложение нового продукта, чья технология может быть запатентована и не легко копируема. На этапах фильтрации и бизнес-анализа формируется чрезвычайно важная информация для разработки нового продукта:
определяется предполагаемый целевой рынок, потребности и желания потребителей;
определяются финансовые и техничекие требования для создания нового продукта.
4. Разработка
Включает не только изготовление продукта, но и выполнение лабораторных и потребительских тестов. Продукт-прототип тестируется в лаборатории — для выявления степени достижения им физических стандартов. Товары потребительского назначения (например, стиральный порошок) проходят слепое тестирование (когда потребитель проводит сравнительную пробу продуктов, не зная их наименований).
Процесс превращения концепции в продукт — совместная ответственность инженеров-разработчиков, создающих материальную форму продукта, и маркетологов, обеспечивающих обратную связь со стороны потребителей по вопросам дизайна, упаковки, цвета и других характеристик продукта.