1. Классификация шока в социальной рекламе

Шок в социальной рекламе можно разделить в зависимости от силы воздействия и используемых тем.

На самом деле эффект шока можно использовать в любой тематики. Вопрос стоит лишь в том, насколько это уместно, но ответ на этот вопрос лежит лишь на совести рекламистов и заказчиков. Чаще всего шоковый эффект в социальной рекламе используют в следующих тематиках:

• Пагубные привычки: алкоголь, курение, наркотики.

• Болезни: Альцгеймера, СПИД, рак груди, диабет.

• Язвы общества: бездомные, беспризорные, безработные, заключенные, беженцы, донорство, торговля детьми,

• Защита окружающей среды, флоры и фауны: переработка отходов, брошенные домашние животные.

• Смерть: старость, убийства, аварии.

По силе воздействия шок подразделяют на 2 вида.

1. Шок-ужас или «нещадящий шок».

Этот кластер представляет собой собственно шокирующую рекламу, вызывающую резкое неприятие и сильные негативные эмоции. Как правило, используются или косвенно подразумеваются демонстрация насилия, кровь, части человеческого тела и прочие неаппетитные ужасы. Такая реклама направлена, прежде всего, на то, чтобы «зацепить» объекта воздействия, обратить его внимание, заставить запомнить. В большинстве случаев подобная реклама не предлагает выхода из ситуации.

Таким образом, негативные эмоции вызывают состояние шока, стресса. Они ничем не перекрываются и не смягчаются, оставляя человека один на один с данной проблемой. Это включает бессознательные механизмы защиты психики. Запускаются процессы вытеснения, подавления, искажения или изоляции, так как эта информация грозит нарушить сложившееся равновесие, внутреннюю согласованность психической жизни. В случае если эти механизмы не срабатывают и информация извне оказывается трудноустранимой или слишком значимой, человек использует дополнительные искусственные средства: алкоголь, наркотики, фармакологические вещества (психотропные, анальгетики).

2. Шок без шока или «щадящий шок».

Этот кластер представляет собой шокирующую рекламу, не имеющую явных и жестких элементов шока. Это реклама, затрагивающая конкретные социальные группы, к которым объект воздействия не имеет отношения, и, как следствие, способен воспринять дисоциированно; завуалированный шок, для осознания которого субъекту воздействия необходимо приложить известные умственные усилия, либо обратить пристальное внимание на рекламу, с первого взгляда кажущуюся нешоковой [5].

2. Эффекты воздействия шоковой рекламы

Шок-реклама запоминается с первого взгляда – и это одно из самых главных составляющих ее успеха. К тому же она имеет достаточно сильное воздействие на человека, вызывая у него целую бурю эмоций. Она способна оказать на людей, как отрицательное воздействие, так и положительное, а может вообще привести их в ужас. Все зависит от цели создания рекламы. Увидав рекламу шокирующего содержания, люди зачастую испытывают некий страх, а события, которые связаны с этим чувством, как известно, надолго откладываются в памяти человека. Если не сама шокирующая реклама, то ее содержание точно, очень быстрыми темпами распространяется среды населения [6].

Но эффект воздействия шоковой рекламы не так однозначен. Известный специалист в сфере социальной рекламы Гюзелла Николайшвили утверждает, что  шок может произвести два эффекта. «Один – вытеснение шока, забывание того, что тебе принесло очередную травму, как в ролике по заказу ГИБДД, где девочка играет на заднем сидении машины, а на переднем плане в креслах распластаны ее убитые аварией родители. Конечно, такие ролики производят мгновенное впечатление, и в первый момент кажется, что никогда никто не сядет за руль не пристегнутым. Но потом уставшая от стрессов угнетенная психика постарается любым способом эту картинку вытеснить. Если психика слабая, и эта картинка не вытесняется – второй вариант, второй эффект – то он начинает заливать это впечатление алкоголем или наркотиками. Я видела сцену у метро, когда компания пьяных подростков, выпивая пиво и глядя на социальный биллборд, села за руль с репликами: «Да, пошли… там! Достали, все козлы, со своими нравоучениями!» демонстративно поехала «доказывать» обратное. 

Еще один эффект – полное вытеснение картинки: «Нет, это не обо мне, со мной этого никогда не произойдет. Мы - благополучная семья, мы пристегиваем ремни, мы ставим детское кресло. Никогда наркотики не придут в нашу семью». Вот так многие рассуждали в 90-х, и, к сожалению, такая защита сработала наоборот - как раз к тем, кто больше всего бравировал, быстрее всего пришли наркотики» [3].

Шок нельзя использовать бездумно. Из определений этого понятия, представленных выше, явно видно, что неправильно рассчитав силу воздействия, можно нанести травму взрослому человеку, уже не говоря о детях. При создании любой рекламы необходимо задумываться о последствиях, чтобы вы не использовали юмор, шок или какой-то другой эффект.

Создатели всегда должны думать о  социальной ответственности социальной рекламы. Социальная реклама - тонкий и точный инструмент, который не приемлет экспериментов. В этом виде рекламы нельзя проверять эффективность на аудитории, потому что цена ошибки слишком высока. Социальная реклама, которая только будоражит проблему, но не предлагает моделей ее решения или хотя бы возможности отреагировать на нее и не дает обратной связи - телефона, сайта, контактных координат создателей - приносит больше вреда, чем пользы. Жалостливые ролики о детях-сиротах с мишками, валяющимися под дождем, вызвали такое количество обращений за усыновлением, что можно было говорить о ее безусловной эффективности. Но большинство обратившихся - психически подвижные люди, которое приняли решение спонтанно, под воздействием эмоций и чувства вины. Это со временем превратилось в печальную статистику: Россия - третья в мире страна по количеству детей, возвращенных в детские дома после усыновления в семьях и получивших вторичную травму. Не случайно и на Западе, и в России, серьезные фонды, занимающиеся проблемами детей-сирот, готовят родителей к усыновлению таких детей в течение года, проводя их и через сертификацию и через медицинское обследование на психическое здоровье [3].