6. Понятие «позиционирование» в туристическом бизнесе. Методы позиционирования гостиниц.

После выбора целевого рынка (сегмента) турфирма должна определить положение своего продукта в данном сегменте (в восприятии потребителей), а также на основе полученных данных управлять и формировать желаемый образ с помощью средств рекламы. В теории маркетинга этот процесс называется позиционированием. Но можно выделить несколько определений понятия «позиционирование».

Позиционирование представляет собой формирование максимально эффектного образа продукта с целью внедрения его в сознание потребителей на достойное место, отличающееся от места продуктов-конкурентов.

Позиционирование – это выявление отличий продукта фирмы от продуктов конкурентов для привлечения специфической клиентуры и более полного удовлетворение запросов определенного сегмента рынка.

В целом позиционирование направлено на создание имиджа предприятия или отдельных его продуктов (товаров или услуг).

Следует заметить, что позиционирование само по себе не имеет смысла, если оно не связано с сегментацией рынка. Сегментация позволяет определить характеристики, которыми должен располагать гостиничный продукт для удовлетворения же­ланий, потребностей и предпочтений на рынке. Целевой рынок обосновывает характер позиционирования, которое убеждает по­требителей, что им предлагается именно тот продукт, который они хотели бы приобрести.

Процесс позиционирования основан на сопоставлении реального и оценочного положения предприятия на рынке. Реальным оно является в том случае, когда анализ доли рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке. Оценочное положение является результатом собственных представлений фирмы о позициях ее продукта на рынке. И если оно расходится с мнением потребителей, то у предприятия могут возникнуть проблемы. Таким образом, основной задачей позиционирования предприятия является приведение в соответствие реального положения предприятия на рынке с ожиданиями потребителей и их предпочтениями.

Для эффективного позиционирования достаточно выбрать только одну из самых отличительных особенностей продукта и сосредоточить усилия на ее поддержании и внедрении в умы потребителей. Предпри­ятие, упорно работающее над достижением какой-либо одной из этих особенностей и постоянно удерживающее ее, скорее всего, об­ретет хорошую репутацию и будет ассоциироваться в сознании по­требителей с этой позицией. По мере того, как увеличивается число провозглашаемых отличи­тельных особенностей, гостиница рискует потерять доверие потре­бителей. При этом следует учитывать, что ошибки в позициониро­вании могут полностью перечеркнуть результаты всех остальных маркетинговых усилий.

Можно выделить несколько подходов к позиционированию.

Широко распространен «жесткий подход» к позиционированию продукта фирмы, описанный в известной книге Ф. Котлера. Он включает 5 шагов:

1.Определение наиболее важных характеристик продукта (чаще всего двух параметров – цена и качество)

2.Построение карты позиционирования в осях этих продуктов;

3.Выявление на карте предпочтений покупателей;

4.Выбор на карте желаемого места фирмой;

5.Разработка программы действий, направленной на формирование желаемого позиционирования.

«Мягкий подход» в технике позиционирования фирмы предложил Д. Огилви. Подход включает несколько шагов:

1.Определение желаемого образа фирмы

2.Выявление уникального торгового предложения, которое может предложить фирма, но не конкуренты

3.Обеспечение синтеза уникального торгового предложения и образа фирмы.

Существует множество разнообразных методов позиционирования гостиниц. Для эффективного позиционирования необходимо изучить важ­нейшие характеристики спроса и предложения, установить пере­менные, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром при принятии решения о покупке. С учетом этого выделяют несколько альтернативных подходов. Это позицио­нирование:

1.по специфическим свойствам продукта. Так, например, гости­ницы корпорации Hilton акцентируют внимание на своем выгодном местонахождении. Местонахождение гостиницы может быть серьезным конкурентным преимуществом, которым следует пользо­ваться, чтобы выделиться на своем рынке. К примеру, бизнес-кли­енты ценят расположение гостиниц в центре города, где все «под рукой»;

2.выгодам для потребителя или потребностям, которые удовле­творяет гостиничный продукт. К примеру, шесть отелей сети Sandals, расположенные на Ямайке, предоставляют возможность гостям, отдыхающим в одном из них, свободно посещать все гостиницы этой сети и пользоваться их услугами (программа «Живи в одном, отды­хай в шести!»);

3.потребителю, заключающееся в выделении продукта как наибо­лее оптимального для определенной группы потребителей. Напри­мер, компания Loews Hotels в рамках реализации программы «Loews любит животных» (англ., Loews Loves Pets) разрешает проживание домашних животных в номерах вместе с хозяевами. Если учесть, что все боль­шее количество владельцев домашних животных берут их с собой в поездки, становится объяснимым ко­лоссальный успех программы: ежегодно количество ее участников увеличивается на 100 %;

4.соотношению цена/качество. К примеру, французская система Motel 6 позиционирует себя как сеть недорогих мотелей, где гости могут получить благоустроенный номер со всеми удобствами;

5.конкуренту, когда продукт позиционируется по отношению к называемому или предполагаемому конкуренту. Так, малая гостиница «Акварель», расположенная в центре Москвы по соседству с такими грандами гостиничной индустрии, как «Националь», «Мет­рополь» и др., отличающимися мощью, роскошью и великолепием, позиционирует себя строгим, классическим деловым стилем с ярко выраженным акцентом домашнего уюта;

6.имиджу предприятия, который должен передать особенную, от­личительную информацию о главных преимуществах и позиции предлагаемого продукта. Например, компания Hyatt до сих пор со­храняет имидж цепи отелей с холлом типа атриум, активно исполь­зует фотографии с изображением холлов для стимулирования вос­приятия потребителей, хотя сейчас уже многие гостиницы имеют такие холлы. Компания Hyatt первой использовала эту архитектур­ную концепцию, и такой ее имидж сохранился в сознании многих клиентов.