10.4 Особенности формирования цен на продукцию производственно-технического назначения

Формирование цен на продукцию производственно-технического назначения (как сейчас все чаще говорят, рынка В2В — business to business) подчиняется общим закономерностям, рассмотренным выше, но имеет при этом ряд особенностей. Эти особенности свя­заны с:

1. характером продаваемых товаров;

2. кругом участников рынка;

3. кругом факторов, влияющих на продажи.

Характер продаваемых товаров на этом рынке крайне разнооб­разен, но важно то, что все они необходимы для реализации техно­логических процессов создания товаров или услуг. Отсюда вытека­ет несколько важных обстоятельств:

1. спрос на рынке этой продукции носит производный харак­тер, т.е. определяется конъюнктурой на рынках товаров (услуг), для изготовления которых используется производственно-техническая продукция;

2. некоторые виды продукции используются длительное время, и потому для покупателя важна не только величина цены, но и по­следующие затраты по использованию данной продукции, т.е. сум­марные затраты за весь период эксплуатации;

3) полезность продукции для покупателя обычно можно четко оценить количественно на основе параметров, фиксируемых в тех­нической документации и поддающихся однозначной проверке.

При этом покупатель на рынке продукции производственно-технического назначения проявляет наивысшую чувствительность к цене в том случае, когда ему предстоит купить ресурсы:

а) которые нужны для решения новой производственной или бюджетной задачи (например, изготовления новой продукции);

б) которые прямо влияют на удельные затраты по изготовлению его собственных товаров и их цену;

в) которые могут стоить больше, чем будет разрешено в еще не утвержденном бюджете.

Рассмотренные выше особенности рынка продукции произ­водственно-технического назначения предопределяют и отличия процессов формирования цен на такую продукцию по сравнению с потребительскими товарами.

Эти отличия проявляются в неодинаковом значении одних и тех же факторов при формировании ценовой стратегии.

Таблица 10.2

Сопоставление факторов формирования ценовой стратегии на рынках потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения

Факторы	Рынок потребительских товаров	Рынок производственно-технической продукции
Роль ценовой стратегии	Часто является основным фактором	Цена может быть решающим фактором в условиях торгов, в остальных случаях может иметь меньшее значение, чем качество, техническая поддержка и т.п.
Эластичность спроса	Спрос на товары определенной категории может быть эластичным м неэластичным	Спрос на определенную категорию товаров в целом часто неэластичен
Уторговывание цены между продавцом и покупателем	Встречается иногда при купле-продаже наиболее дорогостоящих товаров (недвижимости, автомобилей). Невозможно для большинства массово продаваемых товаров	Является стандартной процедурой при заключении крупных контрактов
Использование прейскурантных или этикеточных цен	По большинству потребительских товаров покупатели платят прейскурантные или этикеточные цены	Прейскурантные цены используются реже
Скидки	Существует практика применения	Ассортимент скидок выше, чем на потребительские товары
Формирование цен в рамках конкурса	Не свойственно для потребительских товаров, кроме продаж на базарах и аукционах	Распространена процедура формирования цен посредством открытых или закрытых торгов

Большое влияние на процесс формирования цен продукции производственно-технического назначения оказывает то, что ее полезность может быть выражена через четко определяемые параметры. Специалисты по закупкам продукции производственно-технического назначения обычно тщательно отслеживают данные параметры. Поэтому и формирование цены производится на основе их соизмерения с параметрами продукции.

Параметрическое ценообразование — установление цен на параметрический ряд товаров в соответствии с формализован­ной моделью зависимости цены от значений основных потре­бительских параметров этих изделий.

Данные методы используются:

1. при наличии большого ассортимента однотипной продук­ции, различающейся одним или несколькими качественными параметрами. Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой номенклатурой продукции, значительным объемом продаж, массовым и крупносерийным производством. Данный метод неприменим для расчета цен на уникальную, единичную продукцию;

2. при существенной зависимости экономической ценности товара (а нередко и затрат на его производство) от таких пара­метров.

В коммерческой практике такие ситуации встречаются доста­точно часто в отраслях машиностроения, в металлургии (напри­мер, с учетом дифференциации марок проката по толщине и дли­не) и добывающей промышленности (дифференциация цен в зави­симости от содержания основных элементов и примесей). При этом параметрический подход используется как во внутреннем, так и во внешнеторговом ценообразовании, что позволяет фирмам при выходе на новый для себя рынок вписывать свои изделия по цене в фактически сложившуюся на нем и потому привычную для поку­пателей систему соотношений ценность/цена.

Для определения вида модели параметрического ценообразова­ния обычно используются методы исследования регрессионных зависимостей. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки производства. А цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой и параметрами продукции.

Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, скорость, массу или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная таким образом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими параметрами

При расчете цен таким методом необходимо иметь в виду, что значения цены и главного параметра изменяются непропорционально. Удельная цена по мере роста параметра снижается.