10.3 Затратное ценообразование и пути его совершенствования

Затратное ценообразование пока продол­жает широко использоваться на практике, для того есть достаточно веские причины. Основные из них состоят в следующем:

1) затратное ценообразование опирается на реально доступные данные. Всю информацию, необходимую для установления цен по такой методике, можно получить внутри предприятия на основе бухгалтерской отчетности и документов. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно принимать быстро. Затратное ценообразование часто воспринимается менедже­рами фирм как наиболее обоснованное и справедливое.

2. затратное ценообразование может быть общепринятым в дан­ной отрасли. Если ситуация именно такова, то менеджеры действующего в ней предприятия и не считают нужным осваивать иные подхо­ды к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже исходят из издержек и наценки. Это характерно пока и для большинства отраслей российской экономики;

3. затратное ценообразование применяется при установлении цен на выполнение единичной, мелкосерийной продукции, разовых заказов, а также при выпуске новой продукции, не имеющей аналогов;

4) не всегда у фирмы есть специалисты и менеджеры, которые владеют более совершенными методами ценообразования.

Наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются:

1) определение цен с помощью нормативов рентабельности к за­тратам. Этот метод используют преимущественно производители товаров.

Ц=С·(1+Н_рен) (10.1)

где Ц — цена ;

С — полные издержки производства и сбыта единицы товара;

Н_рен —норматив рентабельности к полным из­держкам в долях единицы.

Норматив рентабельности к затратм — ставка, используе­мая для определения величины удельной прибыли в цене и за­даваемая в процентах к средним общим издержкам производ­ства единицы продукции (себестоимости).

Скажем, если общая сумма издержек производства и продви­жения единицы товара составляет 600 руб., предприятие определяет для себя величину норматива рентабельности к издержкам на уровне 20%, то цена, определенная с помощью вышеописанной модели, составит:

Ц = 600 + (1 +0,20) = 720 руб.

1. расчет цен, исходя из нормативной величины наценки. Этим методом широко пользуются в розничной торговле и в сфере услуг, в том числе на рынках В2В;

2. ценообразование, исходя из целевой рентабельности инвестиций. Применяется при первичном установлении цен на новые товары и услуги, особенно при небольшом ассортименте или возможности четкого разнесения используемых фирмой активов между различными продуктами;

3. определение цен с помощью торговых скидок. Таким спосо­бом определяют цены торговые организации оптового и рознично­го звена.

В коммерческой практике часто товар проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает покупатель. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен, по которым товар приобретается каждым последующим звеном. Для этой задачи используется инструмент, называемой торговой скидкой.

Торговая скидка (С_торг) – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет та организация, которая обеспечила данную продажу. Торговая скидка должна быть ниже норматива рентабельности.

Использование торговых скидок для расчета цен связано с тем, что каждому следующему звену не известна ни величина издержек предыдущего звена, ни общая величина издержек на производство у производителя.

В данном случае цена определяется по формуле:

Ц продажи = Ц приобретения / (1 – С торг) (10.2)

Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:

1. величиной торговых издержек, т.е. собственных издержек продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупате­лю;

2. уровнем рентабельности, который продавец хотел бы полу­чить на свой капитал;

3. объемам продаж (для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах, например хлеба или молока, даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала).

Стоит обратить внимание на то, что торговая скидка по своей процентной величине всегда меньше норматива рентабельности. Последний может иметь любое значение и для особо дефицитных или престижных товаров существенно превышать 100%. Напротив, торговая скидка всегда находится в диапазоне между 0 и 100%.

Для определения продажных цен при многозвенной системе товаропродвижения наряду с торговыми скидками используются также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в про­центах к отпускной цене предыдущего продавца или — что более выгодно последующим продавцам — к фактической стоимости приобретения товара последними.

Торговая надбавка (наценка) Н торг — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью это­го товара для него самого.

Соответственно при этом расчет цены ведется на основе сле­дующей формулы:

Ц продажи = Ц приобретения · (1+ Н торг) (10.3)

Все вышеперечисленные способы затратного ценообразования просты и удобны, но как уже было отмечено выше, имеют недостатки.

Чтобы ослабить влияние этих дефектов и добиться построения затратных цен, более адекватным условиям рыночной экономики, необходима большая работа по совершенствованию методов затратного ценообразования. Основными направлениями данной работы являются

1. обоснованный расчет издержек и рентабельности;

2. создание эффективной системы скидок.

Пути совершенствования затратного ценообразования в теории и практике часто связывают с расчетами маржинальных издержек и маржинальной выручки. Однако целесообразность применения маржинального подхода к ценообразованию предприятие определяет для себя самостоятельно, исходя из своей специфики.

Маржинальные (или предельные издержки) - это издержки, связанные с производством дополнительной единицы товара.

Маржинальная (предельная) выручка – это выручка от продажи дополнительной единицы товара.

Ниже приведен пример расчета предельных издержек и выручки. Предположим, что деятельность предприятия характеризовалась в каком-то периоде следующими данными

Цена за 1 единицу товара, руб.	Объем продаж, штук	Валовые издержки, руб.
4000	10	30000

Маркетологи предлагают снизить цену до 3750 руб. и прогнозируют при такой цене удвоение объема продаж.

На запрос о том, во что обойдется предприятию производство в два раза большего объема продукции, экономическая служба выдала цифру 70000 руб.

После снижения цены результаты деятельности должны выглядеть следующим образом:

Цена за 1 единицу товара, руб.	Объем продаж, штук	Валовые издержки, руб.
3750	20	70000

На первый взгляд все нормально. Средние издержки производства составляют 3500 (70000 : 20), а реализация идет по цене 3750 руб., что обеспечивает получение прибыли 250 руб. с каждой единицы.

Однако при исчислении маржинальных показателей картина другая. Определим маржинальные издержки производства 11-20 единицы продукции.

MC (marginal costs) - маржинальные издержки.

MC = ∆ТС / ∆V = (70000 – 30000) / (20-10) = 40000 /10 = 4000 руб.

Расчет маржинальных издержек показывает неприемлемость такого варианта ценовой политики, поскольку при продаже продукции свыше 10 штук валовая прибыль будет уменьшаться. Причиной этого будет превышение маржинальных издержек производства 11-20 единицы над ценой реализации этой продукции. В результате каждая проданная единица продукции из второго десятка принесет убыток 250 руб.