2. Основные подходы к ценообразованию на предприятии

Существует два основных способа ценообразования: затратный и ценностный.

1. Затратный подход к ценообразованию

Продукт

Технология

Затраты

Цена

Ценность

Покупатели

2. Ценностный подход к ценообразованию

Покупатели

Ценность

Цена

Затраты

Технология

Продукт

Рис. 10.2 – Различные подходы к формированию цены

С позиций экономической науки ценность определяется как общая экономия или удовлетворение, получаемые потребителем в результате утилизации приобретенного им блага, т.е. та польза, ко­торую это благо ему приносит.

Под общей экономической ценностью товара понимается цена лучшего из доступных по­купателю альтернативных товаров (это цена безразличия), плюс ценность для него тех свойств товара, которые отли­чают его от лучшего альтернативного (эта величина называется ценностью отличий).

Если же товар, с точки зрения покупателя, обладает не только положительными, но и отрицательными отличиями от товара-аналога, то отрицательная ценность таких, не нравящихся покупателю свойств товара снижа­ет общую ценность товара для потенциального покупателя.

Таким образом, формирование общей экономической ценно­сти товара для потребителя можно описать с помощью следующей формулы:

Общая экономическая ценность = Цена безразличия + Положительная ценность отличий – Отрицательная ценность

Затратный подход к ценообразованию - метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки затраты на производство и реализацию продукции.

Затратный подход был характерен для нашей страны в период социализма. Преодолеть эту логику управления до сих пор крайне сложно и, соответственно, ценностный подход внедряется очень медленно.

Пример затратного подхода к ценообразованию представлен в таблице 10.1. К общей сумме себестоимости всех видов продукции 7600 руб. прибавляют планируемую величину расходов из прибыли 970 руб. Плановый уровень рентабельности 12,8 %, заложенный в оптовую цену по всем видам продукции, позволяет компенсировать планируемые расходы выручкой от продаж. В приведенном примере при ценообразовании использован единый процент уровня рентабельности - 12,8 %. Однако, по видам продукции процент рентабельности может варьировать.

Таблица 10.1

Пример расчета цены затратным методом

Показатели	Продукция 1		Продукция 2		Продукция 3		Итого
	На 1 единицу	На весь объем выпуска	На 1 единицу	На весь объем выпуска	На 1 единицу	На весь объем выпуска
Себестоимость продукции, руб.	5	1200	3	6000	2	400	7600
Расходы из прибыли, руб.							970
Уровень рентабельности, %							12,8
Выпуск продукции в оптовых ценах, руб.	5,64	1350	3,38	6768	2,26	452	8570
Прибыль, руб.	0,63	150	0,84	768	0,26	52	970

Ценностное ценообразование — это метод установления цен таким об­разом, чтобы это обеспечивало прендприятию получение большей при­были за счет достижения выгодного для нее соотношения «цен­ность/затраты».

В данном случае должна сложиться максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и теми затратами, которые необходимы фирме, чтобы изгото­вить товар с такими свойствами.

Задача ценообразования на предприятии состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы пре­вратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.

Выигрыш покупателя

Прибыль предприятия

Затраты предприятия

Ц

е

н

н

о

с

т

ь

тт

т

Ц

е

н

а

Рис. 10.3- Соотношение ценности товара и его цены

В качестве примера ценностного подхода к ценообразованию можно привести стратегию входа на российский рынок известной мебель­ной фирмы IKEA. Эта компания после почти шести лет наблюде­ния за российским рынком мебели ворвалась в него и весьма ус­пешно, потеснив отечественных изготовителей. При этом логика входа в рынок была объяснена менеджерами IKEA следующим образом:

I) мы вошли в рынок, когда увидели, что здесь возникла доста­точно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку мебели 300 долларов и более;

2. изучив этих потенциальных покупателей и их жилищные ус­ловия в России, мы определили, какие предметы мебели они могут захотеть приобрести;

3. на этой основе мы сделали заключение о том, сколько должны стоить наши мебельные изделия, чтобы такие российские покупатели могли приобрести у нас хотя бы минимальный комплект мебели;

4) исходя из этих лимитных цен, мы дали задание нашим ди­зайнерам, конструкторам и производственникам определить, какие из вариантов мебельных изделий, имеющихся в нашем ассор­тименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить дли продажи в Россию с издерж­ками меньшими, чем эти лимитные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.