5.2 Практический механизм формирования Плана продаж предприятия

В формировании Плана продаж принимают участие несколько служб предприятия:

• служба по маркетингу и сбыту;

• производственно-техническая служба;

• планово-экономическая служба;

• служба, занимающаяся капиталовложениями (в случае необходимости).

Первичная информация о рыночной конъюнктуре и прогнозируемом объеме продаж предприятия формируется в службе по маркетингу и сбыту. При планировании объема продаж большое значение имеет принадлежность потребителей к двум основным группам:

• группе конечных потребителей, приобретающих продукцию для собственного потребления;

• группе оптовых потребителей, приобретающих продукцию для дальнейшей перепродажи или переработки.

Взаимоотношения с конечными потребителями строятся на договорах прямой поставки. В этом случае наиболее простым способом является формирование портфеля заказов и планирование продаж методом прямого счета в соответствии с заключенными договорами или гарантийными письмами от потребителей, в которых оговариваются объемы поставки.

При отсутствии прямых договоров на поставку с конечными потребителями и продаже продукции оптовым потребителям или через розничную сеть планы продаж носят вероятностный характер. Данные объемы прогнозируются маркетологами с использованием всего маркетингового инструментария.

На основании проведенных исследований служба маркетинга и сбыта составляет предварительный План продаж, где суммируются объемы продукции на плановый период по номенклатуре, ассортименту, срокам поставки, качественным характеристикам и в разрезе другой необходимой информации.

Предварительный План продаж должен быть формализован в виде письменного (электронного) документа для дальнейшей проработки в производственно-технической и планово-экономической службах.

Важным вопросом для предприятия является определение горизонта планирования объема продаж. Предприятие определяет горизонт планирования на такую перспективу, которая для него разумна и надежна.

Внешними факторами, влияющими на периодичность планирования продаж, являются отраслевая специфика, темпы изменения конъюнктуры рынка, сезонность спроса, принадлежность потребителей к той или иной группе, надежность прямых контактов с потребителями, способы оплаты и многое другое.

Внутренними факторами, влияющими на определение горизонта продаж, являются мобильность производственных мощностей, длительность производственных циклов, наличие инвестиционных, финансовых ресурсов, географическая близость и отлаженность связей с поставщиками исходного сырья и материалов и т.д.

Наличие устойчивого рыночного спроса и заключенных длительных договоров позволяет увеличить горизонт планирования объемов продаж. Значительное влияние на горизонт планирования оказывает отраслевая специфика, длительность изготовления и серийность продукции. Чем выше длительность производственных циклов (например, в машиностроении, строительстве), тем больше горизонт планирования.

На крупных и средних предприятиях, выпускающих многономенклатурную продукцию, распространена практика формирования укрупненного годового Плана продаж, который подлежит ежеквартальной корректировке с целью уточнения.

Далее осуществляется детализация годового Плана продаж по кварталам. План продаж на каждый квартал с помесячной разбивкой составляется с предельно возможной степенью достоверности и необходимой степенью детализации. В случае непредвиденных обстоятельств возможны корректировки месячных планов и, соответственно, квартального плана.

Составление Плана продаж на период, менее одного квартала, является проблематичным и означает в буквальном смысле «работу с колес». Такие Планы оправдывают себя в условиях равномерной поставки готовой продукции, стабильного рыночного спроса.

Предварительный План продаж в натуральном выражении в разрезе номенклатуры продукции направляется в производственно-техническую службу, которая дает оценку соответствия имеющихся производственных мощностей предприятия запланированным объемам продаж. При недостаточности или избыточности производственных мощностей разрабатываются мероприятия по сбалансированности мощности и объемов продаж. Развитие производственных мощностей находит свое отражение в Плане по инвестициям. Параллельно идет оценка имеющихся в наличии запасов готовой, но не реализованной продукции на складе предприятия.

Подтвержденный в техническом отношении предварительный План продаж передается в планово-экономическую службу. На ее долю приходится работа по определению плановой цены по всем видам продукции и анализ плановых финансово-экономических результатов деятельности. Расчет и оценка данных показателей производится при разных вариантах объемов продаж.

На практике окончательный выбор плановых цен на продукцию и соответствующих им объемов продаж требует большого количества расчетов по разным вариантам. Планирование цен – это сложный многовариантный и итеративный процесс.

Исходя из плановых цен, определяется уровень рентабельности по видам продукции и в целом по предприятию. При формировании портфеля заказов или Плана продаж акцент должен быть сделан на максимальное включение наиболее рентабельных и конкурентоспособных видов продукции.

Окончательный вариант Плана продаж представляет собой оптимальное сочетание структуры, объемов и цены продукции, а также расхода всех ресурсов, при котором достигается максимальное значение заданных целевых критериев. В качестве заданных целевых критериев при формировании Плана продаж могут выступать:

• максимальный объем продаж;

• максимальная прибыль и максимальная рентабельность;

• сохранение достигнутого уровня продаж и рентабельности;

• другие критерии.

Именно на пятом этапе «переплетаются» многочисленные производственно-экономические связи, собирается воедино большое количество плановой информации, которую нужно переработать и принять оптимальное, сложное аналитическое решение. Здесь задействуются «математические аппараты мышления» производственной и экономической служб. Не обойтись в отдельных случаях и без предвидения, интуиции, одним словом, иррациональных способов принятия управленческих решений.

План продаж предприятия, как в «прокрустово ложе», должен уложиться между несколькими жизненно-важными целевыми параметрами: рыночным спросом, стратегическими целями, целевыми критериями, техническими возможностями и наличием всех необходимых ресурсов, включая финансовые.