Тема 5 Планирование производства и сбыта продукции

После изучения темы студент должен:

1. знать:

• алгоритм планирования объема продаж продукции (работ, услуг);

• структуру Плана продаж и Плана по производству, их взаимосвязь;

• алгоритм формирования плановой Производственной программы;

• основные подходы к определению плановой величины незавершенного производства;

• особенности формирования Производственной программы на предприятиях машиностроения;

• технику планирования «время такта» и основные принципы «вытягивающей» системы производства;

2. уметь:

• формировать оптимальную структуру Плана продаж и Плана по производству в соответствии с целевыми критериями предприятия;

• производить расчеты плановых показателей в Плане продаж и Плане по производству;

• выявлять «узкие места» в пропускной способности технологических звеньев;

• разрабатывать плановые мероприятия по сбалансированности Плана продаж и производственной мощности предприятия;

• применять передовой опыт внутрипроизводственного планирования.

5.1 Цели и основные этапы планирования объема продаж

Планирование продаж основывается на прогнозе развития потребностей рынка, которые может удовлетворять предприятие своей продукцией, товарами. Американцы говорят: «Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что можно продать».

План продаж является основной составляющей плановой доходной части предприятия. Помимо доходов от основной деятельности, в доходную часть входят также прочие доходы, но их удельный вес, как правило, невелик.

Тактический План продаж разрабатывается в соответствии со стратегией предприятия. С учетом изменяющихся условий внешней и внутренней среды предприятия в него могут быть внесены корректировки по сравнению со стратегией.

Основными целями составления Плана продаж являются:

1. обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей покупателя;

2) улучшение структуры выпускаемой продукции путем выпуска новых эффективных видов;

3) увязка объемов продаж и производства продукции с ресурсами и возможностями предприятия.

Необходимо своевременно предложить потребителям такую номенклатуру продукции (работ, услуг), которая бы возможно полнее отвечала их потребностям и одновременно соответствовала в целом профилю предприятия. Планирование продаж заключается в определении характера новых товаров и их параметрических рядов, соотношения объемов производства новой и старой продукции, в прогнозировании уровня цен и конкурентоспособности продукции, объема гарантий, качества, сервиса.

Ответственной службой за составление Плана продаж обычно являются отделы маркетинга и сбыта (группы или просто отдельные специалисты по маркетингу и сбыту в зависимости от масштабов производства).

Разработка Плана продаж является первым и очень важным этапом процесса планирования в цепочке составления тактического плана предприятия. Именно с определения объемов продаж на предприятии начинается процесс тактического планирования. Практически вся система планирования базируется на этом показателе. На основе Плана продаж осуществляется планирование производственной программы, материально-технического обеспечения, планирование трудовых, энергетических, финансовых и прочих ресурсов.

В процессе разработки Плана продаж выделяют несколько основных этапов:

1) анализ объемов продаж предприятия и анализ конъюнктуры рынка за предшествующие периоды;

2) прогнозирование конъюнктуры и потенциальной емкости рынка на плановый период, а также планирование предварительного объема продаж предприятия;

3) оценка объемов продаж продукции предприятия, исходя из внутренних производственно-технических возможностей предприятия;

4) оценка предварительных объемов продаж продукции, исходя из экономической целесообразности и наличия необходимых ресурсов, включая материальные, трудовые, инвестиционные и финансовые ресурсы;

5) формирование окончательного варианта Плана продаж по видам продукции (услуг), по потребителям, по структурным подразделениям и в целом по предприятию.

Анализ рынка начинается с анализа продаж в отчетном периоде. Производится оценка динамики производства и продаж, определение влияния факторов на изменение данных показателей. Кроме этого, исследуется соотношение спроса и предложения, уровень и соотношение цен, определяется оценка конкурентоспособности товара.

На втором этапе планирования объемов продаж производится прогнозирование потенциальной емкости рынка на основе проведенного анализа конъюнктуры рынка и предполагаемых тенденций ее изменения в плановом периоде.

Потенциальная емкость рынка – это совокупный объем продаж продукции, товаров, услуг на рынке, которые могут быть проданы всеми участвующими субъектами рынка.

Исходя из прогнозируемой емкости рынка, достигнутой доли рынка предприятия, планируется предварительный объем продаж продукции по номенклатуре и ассортименту, качественным и ценовым характеристикам.

Доля рынка предприятия – это отношение объема продаж продукции предприятия к общему объему продаж данной продукции всеми субъектами рынка.

Номенклатура продукции – это перечень продукции (работ, услуг), подлежащих выпуску. Ассортимент продукции – это состав продукции по сортам, типам, размерам и т.п. в разрезе номенклатуры.

На втором этапе планирования объемов продаж служба по маркетингу и сбыту составляет предварительный вариант Плана продаж, который далее подвергается оценке с технической и экономической точки зрения.

На третьем этапе планирования объема продаж производственно-техническая служба дает заключение о возможности выполнения плановых объемов продаж на действующих производственных мощностях предприятия и исходя из имеющегося набора ресурсов. При несоответствии предварительного Плана продаж внутренним производственно-техническим возможностям намечаются мероприятия по устранению этого дисбаланса.

На четвертом этапе планирования объемов продаж планово-экономическая служба определяет плановые цены по видам продукции, исходя из диапазона цен и объемов продаж, предложенных службой по маркетингу и сбыту, а также на основании рассчитанной плановой себестоимости продукции. Рассчитываются финансовые результаты

На пятом этапе планирования объема продаж формируется окончательный вариант Плана продаж, который является плодом тесного сотрудничества службы маркетинга и сбыта с производственно-технической и планово-экономической службами.

Ни зарубежная, ни отечественная теория не выработали абсолютно надежных методов расчета объемов продаж. Для прогнозирования продаж используются объективные и субъективные методы, которые являются инструментарием маркетологов.

Субъективные методы основываются на субъективных мнениях различных людей. По своей сути эти методы предполагают изучение мнений специалистов предприятий-производителей, потребителей продукции, торгово-посреднических фирм, предприятий розничной торговли, консалтинговых фирм о возможных объемах продаж конкретной продукции в планируемом периоде.

Среди субъективных методов можно отметить проведение опроса и использование мнения торгового персонала, коллективного мнения ключевых руководителей, метод Дельфи. Метод Дельфи подразумевают прогнозирование продаж группой экспертов на основе интерактивного анонимного обследования с несколькими итерациями. Используются также данные опроса клиентов, потребителей предприятия.

Объективные методы базируются на аналитических данных. Среди объективных методов можно отметить:

• рыночное тестирование. Предполагает продажу продукции в нескольких репрезентативных географических регионах для выяснения реакции потребителей и последующее проецирование полученных данных на рынок в целом;

• анализ временных рядов, то есть данных за прошлые периоды. Позволяет более точно прогнозировать продажи в зрелых отраслях с небольшим темпом роста;

• метод скользящего среднего. Предполагает усреднение объема продаж за несколько периодов. При этом при расчете средней величины продаж за прошлые периоды вводятся весовые коэффициенты, отражающие меру влияния различных факторов;

• метод декомпозиции. Используется для получения прогноза продаж не только на год, но по периодам внутри года при сезонном характере потребления продукции. При расчете средней величины продаж в модель вводятся весовые коэффициенты, отражающие меру влияния различных факторов;

• метод регрессионного и корреляционного анализа. Это способ нахождения объема продаж конкретной продукции, основанный на выявлении и установлении зависимости объема продаж от других факторов. Для установления таких зависимостей перерабатывается гигантское количество информации;

• метод «следящего сигнала» учитывает ошибку прогноза и рассчитывается путем деления абсолютной суммы отклонений (без учета знака) на среднее отклонение. Нормальное колебание «следящего сигнала» должно быть в пределах 3,0 -7,0.

При планировании объема продаж предприятие может использовать разные подходы с учетом характеристик потребителей. Потребителей можно условно разделить на две группы:

• конечные потребители, приобретающие товары для собственного потребления;

• оптовые потребители, приобретающие товары для дальнейшей перепродажи или переработки.

Поведение этих двух групп потребителей различается в зависимости от целей приобретения, способов принятия решения и покупке, источников получения информации о товарах, требований к послепродажному обслуживанию и т.д. В силу этого методы планирования продаж также различаются. В зависимости от типа потребителя выделяются два способа планирования объема продаж.

Для конечных потребителей наиболее простым способом является планирование продаж методом прямого счета. Данный способ применяется, если у предприятия имеется портфель заказов или перечень договоров на планируемый период с потребителями. При отсутствии прямых договоров на поставку с потребителями и продаже продукции через розничную сеть планы продаж рассчитываются маркетологами, исходя из доли рынка предприятия, среднегодовых темпов роста емкости целевых рынков, конъюнктуры рынка и прочих факторов.

Для оптовых потребителей - перепродавцов расчеты носят менее вероятностный характер, поскольку по своей сути являются прогнозами, построенными на других прогнозах.

При равномерных поставках объем продаж на плановый срок можно определить как произведение среднесуточного выпуска продукции на эффективный фонд рабочего времени в днях. При неравномерном или нестабильном производстве, подверженном сезонным колебаниям, план продаж составляется на каждый период методом прямого счета.

В процессе разработки плана продаж продукции важным является планирование товародвижения, в частности, обоснование оптимальных каналов или схем движения товаров от производителя к потребителю. В современных условиях существуют два основных канала товародвижения: прямые связи и свободный рынок. В первом случае предприятие работает на заранее известный рынок. Во втором случае предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее определенных требований покупателей. Важнейшей характеристикой эффективности выбранного канала товародвижения могут служить издержки сбыта, которые колеблются в зависимости от вида продукции и условий поставки.

В осуществлении разработанного Плана продаж решающее значение имеет стимулирование сбыта, которое может привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукции предприятия. План продаж предусматривает составление программы движения потоков продукции по всей распределительной логистической сети: от производственных подразделений предприятия до торговых центров конечной продажи. Эта стадия сопряжена с планированием потребности в складских помещениях и транспортных средствах.

На заключительной стадии разработки Плана продаж составляется программа массовых перемещений товаров, оптимизируется схема размещения складских помещений и транспортных потоков, создаются календарные планы-графики подготовки продукции к отгрузке и выполнения поставок продукции потребителям.