Стратегия послепродажного обслуживания
Качество работы отделов по обслуживанию потребителей может значительно различаться. Так некоторые такие отделы просто адресуют звонки покупателей конкретным работникам или отделам и практически не контролируют выполнение требований клиентов. В то же время другие отделы принимают заказы, предложения и даже жалобы потребителей и пристально следят за их исполнением.
Большинство компаний последовательно переходят к различным этапам продвижения услуг. Первый этап — организация отделов по обслуживанию клиентов. Компании необходимо получать информацию о проблемах, возникающих при использовании ее продукции. Обычно руководство организует собственную ремонтную службу, считая, что обучение персонала дилеров слишком дорого и требует времени. Но вскоре обнаруживается, что компания имеет возможность неплохо заработать на продаже запчастей и ремонте. Пользуясь тем, что компания является единственным поставщиком комплектующих для своих товаров, она может снизить цены на основное оборудование, компенсируя «упущенную прибыль» высокой стоимостью запчастей и обслуживания. (Это объясняет факт, почему некоторые фирмы специализируются на производстве запасных частей для товаров известных поставщиков, предлагая их потребителям или посредникам по более низким ценам.) Со временем производители передают большую часть функций по послепродажному сервису и ремонту официальным дистрибьюторам и дилерам, концентрируясь на производстве запчастей. Посредники контактируют с потребителями и предлагают если не лучшее, то более быстрое обслуживание. Следующий этап — возникновение сервисных фирм. В США более 40% работ по обслуживанию автомобилей выполняется не официальными дилерами, а независимыми станциями или сетями технического обслуживания, такими как Midas Muffler, Saers и JCPenney. Появились независимые организации, обслуживающие пользователей компьютеров, телекоммуникационного и другого оборудования, обычно предлагающие более низкие цены и/или более быстрое обслуживание, чем производители или официальные дилеры.
И наконец, некоторые крупные потребители берут на себя ответственность за обслуживание и ремонт собственного оборудования. Так, компания с несколькими сотнями персональных компьютеров, принтеров и сетевым оборудованием может обнаружить, что собственный обслуживающий персонал будет обходиться ей значительно дешевле. Такие «самостоятельные» компании обычно требуют от производителей существенных скидок2.
Отдел сервисного обслуживания клиентов
Учитывая важность сервисного обслуживания в качестве орудия конкуренции, многие фирмы учреждают у себя внушительные отде¬лы, которые работают с жалобами и замечаниями клиентов, зани¬маются вопросами кредитования, материально-технического обес¬печения, технического обслуживания и информации15. Фирма «Уэрлпул», например, выделила специальные телефонные линии для оперативного принятия мер по жалобам клиентов. Собрав статистические данные о типах претензий и жалоб, отдел сервисного обслуживания клиентов может настоять на внесении необходимых изменений в конструкцию и систему контроля качества товара, в практику его продажи под интенсивным давлением и т. п. Сохра¬нение благорасположения уже существующих потребителей обходится дешевле, чем привлечение новых или попытки вернуть ранее потерянных. На любом товаре, предлагаемом корпорацией «Проктер энд Гэмбл», указан номер телефона, по которому потребитель может позвонить бесплатно и получить необходимую ему инфор¬мацию или совет. Предоставление всех этих услуг должно быть скоординировано и направлено на обеспечение потребительской удовлетворенности и создание приверженности к фирме.