5. Стратегии ассортиментного ценообразования

Стратегия «выгодной цены»

Суть стратегии: установление цен иже среднеотраслевых.

Преследуемая цель: захват массового рынка, активная атака конкурентов.

Характерные условия применения:

Покупатель – рациональный, экономный.

Товар – стандартный для отрасли.

Фирма – дискаунтер.

Преимущество стратегии: гарантирован высокий уровень спроса.

Недостаток стратегии: сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно отставать от аналогичных по ряду качественных параметров.

Стратегия «имиджевой цены» («престижной цены»)

Суть стратегии: установление цен существенно выше среднеотраслевых.

Преследуемая цель: максимизация прибыли благодаря марочным (брендовым) и качественным преимуществам товара (не являющегося новинкой).

Характерные условия применения:

Покупатель – сноб, но не любой, для которого не столько важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая составляющая.

Фирма – хорошо известная на рынке.

Преимущество стратегии: возможность своеобразного снятия сливок за счет марки, соответствия моде, общественным представлениям о престижности, поддержание на высоком уровне имиджа компании.

Недостаток стратегии: большие затраты на продвижение товара и предание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара.

Стратегия «справедливой цены»

Суть стратегии: установление на товар оптимальных в рамках отрасли цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товара.

Преследуемая цель: обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли.

Характерные условия применения:

Покупатель – массовый и рациональный.

Товар – стандартный для отрасли.

Фирма – стремится обеспечить себе признание в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке.

Преимущество стратегии: стабильное положение фирмы на рынке.

Недостаток стратегии: в целях поддержания стабильности необходимо регулярно осуществлять мониторинг рыночной конъюнктуры.

Самостоятельной ценовой стратегией является стратегия «психологической цены», суть которой состоит в установлении цены на товар несколько ниже какого-либо круглого числа (9 990 руб. вместо 10000 руб.), что создает число психологическое восприятие более низкой цены.

6. Выбор целей и методов осуществления ценовой стратегии

Ценовая стратегия фирмы может меняться под воздействием различных факторов, однако эти изменения должны проводиться в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на:

1. Расширение доли рынка.

2. Завоевание нового сегмента рынка.

3.Внедрение нового товара на рынок и др.

Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке.

Различают два основных типа товаров:

1. Товар-имитатор.

2. Товар-новинка.

На выбор стратегии в случае товара-имитатора будут влиять следующие характеристики представляемого на рынок товара:

1. Качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара.

2. Размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов.

3. Влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.

Существует 9 вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товаров-имитаторов.

Матрица качественно-ценового позиционирования для товара-имитатора

Параметры позиционирования		Цена
		высокая	средняя	низкая
Качество	высокое	1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения на рынок	3. Стратегия повышения ценностной значимости
	среднее	4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия цены среднего уровня	6. Стратегия доброкачественности
	низкое	7. Стратегия «ограбления»	8. Стратегия «показного блеска»	9. Стратегия низкой ценностной значимости

Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапа жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки, поскольку аналогов такого товара пока не существует.

Сложность заключается в правильном определении правильного спроса.

В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением следующих стратегий:

- стратегия «снятия сливок»;

- стратегия проникновения на рынок.

Существуют обстоятельства, когда фирма-продавец прибегает к снижению цен на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулирования сбыта.

Цена-приманка применяется в розничной торговле.

Изделия, хорошо известные покупателю своим высоким качеством, начинают продаваться по весьма низким ценам с целью привлечь покупателя именно в эту торговую точку или активизировать покупателя в отношении именно данной торговой марки.

Однако эта стратегия может повредить имиджу товара. Чтобы обезопасить такое решение, во многих странах приняты правовые нормы в отношении назначения цен-приманок, обязанные подчеркнуть временность и исключительность таких мер (например, использование словосочетания «особое предложение»).

Премии (компенсации) представляют собой наличные выплаты конечному потребителю, купившему товар в розничной торговле, фирмой-производителем товара.

Производитель товара привлекает покупателя тем, что обещает некоторую денежную компенсацию или премию за приобретенный товар, при условии, что покупатель в течение определенного срока, например, вышлет на фирму купон или заявку.

При этом сокращение доходов от выплаты премий для фирмы –производителя должно оказаться ниже, чем получение прибыли от увеличения оборота.

Цены специальных мероприятий

Такие цены действуют в ходе специальных мероприятий или для особых форм предложения товаров.

К числу специальных мероприятий относятся:

- сезонные распродажи;

- распродажи связаны с реконструкцией, изменением месторасположения магазина;

- распродажа залежалого товара.

Данная система часто применяется продавцом не только с целью ускорить реализацию товара, но и в рекламных целях. Например:

- по случаю юбилея фирмы;

- к открытию нового магазина;

- к общенациональному празднику и т.д.

Возможность реализации распродаж должна обеспечиваться достаточным количеством запасов товара.

Продажа в рассрочку

Это один из способов стимулирования сбыта без снижения цен. Фирма-производитель предлагает покупателю безвозмездную отсрочку платежа на определенный срок или назначает минимальный процент.

Однако этот метод имеет больший эффект, если фирма предлагает его на рынке первой. Предложение такого метода многими фирмами значительно снижает его эффективность.

Гарантийные условия и договор о техническом обслуживании

Такие условия обычно включаются в цены фирмой-изготовителем и являются действенным средством для стимулирования сбыта.

Общей проблемой при использовании всех методов модификаций цен для стимулирования сбыта является то, что их быстро замечают и применяют конкуренты, что значительно снижает эффективность метода для каждой отдельной фирмы.

Тема 4