Примечание – Источник: [21, 24с.]
Рисунок 5 – Реклама старой и новой «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 24с.]
2.6 Имидж и реклама
Реклама – вот на что уходит больше всего денег у «Coca-Cola». О её рекламных акциях ходят легенды. Пембертон, изобретатель формулы, был первым, кто дал рекламу о коке: «Освежает! Тонизирует! Придаёт силу!». Пройдёт не так много времени, и появятся первые рекламные объявления, календари, часы с логотипам. Кино- и телереклама особенно важны для «Coca-Cola». Один рекламный ролик в 1971 году стал классикой, снятый во время войны во Вьетнаме. Сюжет ролика таков: на холме собираются молодые люди и поют, что им бы хотелось напоить колой весь мир. Да здравствует молодость и дружба! И именно этот простой и незатейливый посыл стал классикой. И на протяжении всего времени, «Coca-Cola» не изменяла своим стандартам: её реклама призвана объединять людей и показывать их счастливыми и на отдыхе. Вот именно тот образ, который рисовали художники в умах людей. И этот образ, безусловно, устоялся и никуда уходить не собирается [21, 23с.].
И, безусловно, кока стала синонимом к слову Рождество. Именно на это и били рекламщики «Coca-Cola». Однако знаменитый Санта появился только в 1931 году. Компания заказала американскому художнику Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейших цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте и… сделал свой автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон [25]. Так же, характерной чертой рекламы у «Coca-Cola» является и то, что она ассоциируется у нас с футболом. А дело в том, что помимо того, что компания часто становится спонсорам для чемпионатов, она ещё, ранее, выкупала именно то время трансляции своей рекламы, когда шёл какой-нибудь чемпионат. По подсчётам, ей это обходилось 650 тыс. долларов [26].
Ещё один весьма интересный факт: «Coca-Cola», в отличии, к примеру, от «Pepsi», говорит своей рекламой о том, что её напиток способен утолить наши внутренние (то, что мы "хотим", "желаем", "жаждем") и внешние (то, что мы "должны", "необходимы") потребности. В то время как «Pepsi» – только внутренние [27]. Сюда же нужно отнести и скрытую рекламу, влияющую на подсознание. К примеру, мы все видели, как кубики льда, в рекламе коки, красиво падали в бокал, затем наливалась «Coca-Cola» и мы слышали это приятный многообещающий шипящий звук. Так дело в том, что в пузырьках, которые заморожены именно в этом льду, «запечатано» слово «sex» или какой-нибудь образ, намекающий на это. Именно поэтому, многие люди, во время просмотра этой рекламы могут испытывать повышенную возбуждённость [29].
Рисунок 6 – Подсознательная реклама
Примечание – Источник: [29]
В этой же НЛПишной степи лежит ещё одна схема, заложенная в рекламу – это позитивное мышление в направленности мотивации потребителей. Потребление коки позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-то хорошее. Рассмотрим конкретные примеры:
«Квас лучше всего помогает избавиться от ощущения жажды!» - уход От чего-то. «Выпейте стаканчик «Coca-Cola», и вы получите новый заряд бодрости!» - стремление К чему-то [30].
Есть ещё одна очень интересная вещь, которая сложилась сама по себе. Все мы знаем, что самый распространённый напиток, который пьётся с виски, это кола. А получилось это сочетание весьма просто. В 1975, в ЮАР, в условиях апартеида чёрные и граждане смешанной расы могли покидать свои районы и работать в других частях города, но они должны были вернуться назад до наступления комендантского часа на закате. Чёрным по закону разрешалось пить только один алкогольный напиток – кукурузное пиво. Из-за этого, повсюду стали появляться подпольные бары, где продавали различный алкоголь. Виски пользовался особой популярностью. А руководители не пропускали мимо этого момента и нанимали торговых представителей в эти места, и, поэтому, виски и «Coca-Cola», стали самыми ходовыми товарами, впоследствии чего, их стали смешивать.
В конце сентября 2009 года компания «Coca-Cola» представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой кампании. Источником вдохновения для нее послужили зажигательные праздничные танцы, традиционные для африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки эпохальному спортивному событию представляет собой продолжение нынешней программы продвижения бренда под названием «Откройся счастью».
Компания призывает футбольных болельщиков со всего света выразить свою радость, а также любовь к футболу в динамичном танце. Ключевыми элементами кампании, проводимой «Coca-Cola», являются: первое в истории чествование на турнире лучшего игрока, музыкальный гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа онлайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA по 86 странам.
Но кока не забывает западать в умы людей ещё и как компания, не забывающая о социуме и экологии. В связи с этим, на пляжах Сочи, в ноябре 2009 года, прошла экологическая акция, организованная Компанией «Coca-Cola» совместно с Организационным комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании «Coca-Cola» и ее давнего партнера — Всемирного фонда дикой природы (WWF).
Ну и конечно, прекрасной идеей является то, что рекламщики коки не проспали возможность занять место там, где ещё никто никогда не занимал, ни одна реклама какого-либо продукта – в космосе. Так в 1985 году «Coca-Cola» отправилась навстречу к звездам. Это была не обычная банка, а специальная, с трубочкой [21, 32с.].