2.5 Ассортимент и кино
Можно сказать, что на данном этапе «Coca-Cola» стала родным американскому народу брендом. Но до мирового бренда ещё пока далеко. Даже не смотря на все заслуги, ещё было много того, чего нужно было осуществить, по направлению управления брендом. После Второй мировой войны, у людей стало больше денег и свободного времени. «Coca-Cola» стала адаптироваться по эти условия. Первые изменения появились в упаковке: напиток стал разливаться в жестяные баночки, как во время войны. Так же появились большие пластиковые банки, удобные для семейной покупки.
Следующим изменением в управлении брендом стало расширение ассортимента. В течении 1950-х и 1960-х появилась «Фанта» - газированный напиток с разнообразными вкусами; «Спрайт» - напиток с ароматом лимона и лайма; «Минит Мэйд», «Фреска» «Мелло Йелло» - ещё одни фруктовые напитки; «ТАБ» - первый низкокалорийный напиток; с 1960-го «Coca-Cola» стала выпускать чай и кофе, а с 1977 года появилось вино; с 1982 года появилась «Кока без кофеина», «диетическая Кока» и «Черри Кока» - со вкусом вишни. «ТАЬ Клер» - первая бесцветная кока, без сахара и калорий, но с вкусовыми добавками. Напиток «Пауэр Эйд» - энергетический напиток, который стал впоследствии официальным напитком, на Всемирном Кубке 1994 года и на Олимпийский играх 1996 года. «Нести» - готовый к употреблению чай и «Нордик Мист» - газированная вода с натуральными вкусовыми добавками, без кофеина и низким содержанием газа [21, 19-21с.].
Рисунок 3 – Основной ассортимент «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 21-22с.]
Однако, не смотря на большой ассортимент товара, конкуренты (в основном это «Pepsi Co.») завоевали рынок спортивных товаров, и приобрела сеть ресторанов быстрого питания «Pizza-Hut». Это значительно ударило по компании «Coca-Cola». Но кока не спешила следовать её примеру, вплоть до 1982 года, когда она приобретает киностудию Columbia Pictures, производящую фильмы и телепередачи. Это оказалось весьма удачным вложением, т.к. киноиндустрия расширялось и, к тому же, это приобретение помогло организации рекламы [19, 10с].
В 1980-е годы компанией управлял Роберто Гоизето. Именно он настоял на расширении ассортимента и покупку Columbia Pictures. Однако, не все его шаги были на столько успешными: в 1984 году, впервые за всю историю компании, её доля на рынке упала. Это было следствием того, что молодёжь выбрала «Pepsi», а не «Coca-Cola». А всё из-за выпуска нового продукта. Роберто заявил, что он заменит формулу Пембертона, которой уже 99 лет и введёт новую. В конце лета была снята с производства старая Кола, а на прилавок поступила новая. Эта новость разорвалась как бомба и все побежали покупать новую коку. Как следствие – объём продаж возрос. Но ненадолго. Многие заявили, что старая кока была лучше. Телевидение провело опрос: 59% опрошенных предпочли старый вариант, 13% - новый и 25% - «Pepsi».
Но Роберто менял продукт не вслепую. С начало, «Coca-Cola» тестировала новый вкус на 190 тыс. потребителях. Им предлагалось два стакана: в одном старая кола, в другом новая. 61% из них выбрали новую. Именно по этой причине, Роберто решился на этот шаг. Однако, как говорят специалисты, люди не любят к полное изменение вкуса. Лучше менять форму бутылок, добавлять что-то новое, чем всё менять. После, компания заявила, что напиток, сделанный по старой формуле не будет снят с производства. И в итоге, на полках, наряду с новым продуктом, вернулась старая добрая кока, но теперь с названием «Кока-Кола Классика» [21, 22с.]. Естественно, была сделана соответствующая реклама: одна, где есть красная машина и мужчина сидит на ней и попевает, не смеша, классическую коку; и вторая, где показана скорость мотоцикла, пытающегося догнать ускользающую волну новой коки.
Рисунок 4 – Реклама старой и новой «Coca-Cola»