2.3 Упаковка и её значение в брендинге «Coca-Cola»
Вплоть до 1894 года, «Coca-Cola» поставлялась в виде густого сиропа всем «содовым фонтанам», и уже потом, сироп смешивался с газировкой. Но Кендлер не догадывался, что существует ещё более выгодный способ. Один молодой торговец А. Биденхарн, первым начал продавать готовую «Coca-Cola» в бутылках. В 1894 году он в собственной аптеке организовал небольшую линию по разливу напитка. Желая поделиться своим открытием, он написал письмо Кендлеру о том, как продавал «Coca-Cola» в бутылках страдающим от жажды рабочим на плантациях. Но на Кендлера это сообщение не произвело впечатление. Он не понял, что разливая напиток по бутылкам, можно значительно увеличить объём продаж. Так он упустил уникальный шанс для развития бизнеса. Обескураженный реакцией Кендлера, Биденхарн не стал расширять свой бизнес дальше [21, 14с.]. Однако в 1899 году появилось два юриста, Бенджамин Томас и Джозеф Уайтхед, которые обратились к Кендлеру с тем же предложением по разливу напитка. Молодые люди выкупили права на продажу «Coca-Cola» в бутылках на всей территории США всего за 1 доллар. Однако у инициативных предпринимателей не было денег, чтобы открыть заводы по стране, и они решили продать права на их открытие всем желающим в другие города. Местные бизнесмены с готовностью платили за имя и ноу-хау, а так же за право продавать «Coca-Cola»за приделами штата Миссисипи. Из-за этого, в течение следующих двадцати лет, число разливочных заводов достигло тысячи и к 1928, объём продаж напитка в бутылках, превысил объём продаж в «содовых фонтанах» [19, 75с.][22].
Рисунок 1 – Первая бутылка «Coca-Cola»
Примечание – Источник: [21, 24с.]
Однако бутылки, в которых поставлялась кока, была весьма увесистой, но лишь до тех пор, пока в 1915 году дизайнер Эрл Дин не придумал новую форму бутылки, по форме напоминающую плод какао. А что бы бутылка лучше стояла, внизу сделали расширение [23].
Рисунок 2 – Бутылка формы «бобов какао»
Примечание – Источник: [23]
Но и это было не приделом. Всё тот же молодой предприниматель – Бенджамин Томас, считается «отцом» той самой бутылки «с талией», что мы знаем сейчас. Стремясь повысить свою прибыль, он искал нетривиальную форму, которая не ассоциировалась бы ни с каким другим продуктом, кроме его собственного. «Такую, — писал он впоследствии, — чтобы ее можно было опознать в темноте, на ощупь, в разбитом виде, чтобы по осколкам можно было понять, что в ней была «Coca-Cola». И ему это удалось. А идею подала тогдашняя мода. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам, а эргономичность бутылки была превыше всех ожиданий [24][22].
2.4. Рост компании. «Coca-Cola» как символ Америки
Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний «Coca-Cola», а также укреплению имиджа бренда. Бутылку «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман «Колой». Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».
Для развития бизнеса необходимы две вещи — хороший продукт и хорошая реклама. Аза Кендлер начал первую в истории «Coca-Cola» рекламную кампанию под лозунгом: «Пейте «Coca-Cola»! Прекрасную и освежающую!». А поскольку хорошая реклама не ограничивается логотипом и лозунгом, пусть даже и очень удачным, Аза Кендлер применял и новые для того времени формы рекламной деятельности. Он продолжал рассылать по почте купоны на получение бесплатной порции «Coca-Cola», а также стал рассылать разнообразные сувениры с изображением товарного знака «Coca-Cola». Читатели находили логотип на обложках модных журналов, на огромных плакатах вдоль дорог. Напиток рекламировали наиболее известные артисты и спортсмены [19, 10с.].
В 1919 году правительством США был принят «Сухой закон». Конечно, без Кендлер так же всеми силами выступал за его принятие. Продажа «Coca-Cola» уже достигла 70 миллионов литров и продолжала расти. А в 1920 году появится первый ботлер в Европе — во Франции. В 1923 президентом «Coca-Cola» становится Роберт Вудрафф, человек купивший акции, продаваемые как самим Кендлером, так и его семьёй. Роберт точно знал, как управлять этим брендом, ведь он пробудет на посту 60 лет и станет настоящей легендой компании. Новый президент компании «Coca-Cola» сделал основной акцент на качестве напитка и на его максимальную доступность. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию «Кока-Кола Экспорт Корпорейшен», занимающуюся развитием бизнеса компании «Coca-Cola» по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Роберт изобретает картонную упаковку на шесть бутылок, что становится весьма удобным, т.к. у потребителей всегда не хватает места именно на бутылку. А в 1927 году, «The Coca-Cola Co.» впервые начала рекламную деятельность на радио. Что касается качества расширения на другие страны, то Роберт из «Иностранного отдела» сделал «Экспортную корпорацию», которая получала субсидии для того, что бы следить за организацией разливочных заводов по всему миру.
Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков «Coca-Cola» на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными понятиями. «Coca-Cola» постоянный спонсор Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка FIFA по футболу, мировых теннисных турниров и других спортивных соревнований. В 1929 году Компания осуществила удачный проект: впервые был использованный металлический «кулер» — холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару [22]. Однако приближался 1941 год. Я считаю, что Роберт искал все возможные пути, которые только можно открыть в данной ситуации для своего продукта. Безусловно, ему пришлось поддержать президента США, когда тот запретил поставку коки в Германию. Но Роберт нашёл и положительные стороны. Во-первых, был придуман специально для военных целей, что бы было удобно, новая жестяная баночка, что впоследствии сможет даже вытеснить стекло. Во-вторых, выполняя просьбу президента, он наверняка в долгу не останется. В-третьих, президент Эйзенхауэр приказал доставить три миллиона бутылок коки союзникам в Северную Африку. Компания направила туда своих лучших инженеров и построила там десять разливочных заводов. Так что, это можно считать освоением нового рынка. В Европе и Тихоокеанском регионе появилось 64 завода. В итоге, война окончилась, а «Coca-Cola» стала ассоциироваться у людей с бойцовским духом Америки и освоила для себя новые рынки. К тому же, уже в мирное время, президент США не забыл, что Роберт откликнулся на просьбу во время войны, и, в итоге, он подписал контракт с компанией на поставку продукции на все банкеты Белого Дома. Можно смело назвать этот период огромным скачком в стратегии управления брендом «Coca-Cola» [21, 14с.]. М, наверное, именно с этого периода заложилась своеобразная традиция, что президенты США имеют какое-то отношение к «Coca-Cola», т.к. после, когда президентом будет Дж. Кеннеди, он сам непосредственно снимется в рекламе «Coca-Cola».