2. Управление брендом «coca-cola»

2.1. Становление бренда. Формула

Началась история этого бизнеса с пустяка. С домашнего рецепта, составленного химиком-любителем и по совместительству владельцем небольшой фармацевтической фирмы Джоном Ститом Пембертоном в Атланте (штат Джорджия, США) 8 мая 1886 года. Бывший армейский кавалерист, капитан Пембертон после поражения конфедератов оказался не у дел и был вынужден крутиться, чтобы свести концы с концами. Он открыл фармацевтическую фирму, т.к. с юных лет увлекался химией [18].

В те времена, в Атланте только закончилась гражданская война, и появились универсальные средства, рекламируемые как "лекарства от всех болезней". Как правило, они представляли собой спиртовые настойки, а южане как раз в тот момент развернули активную кампанию за здоровый образ жизни, включающую непримиримую борьбу с пьянством. Поэтому их фармацевты уже начали заменять спирт другим ингредиентом, считавшимся безопасным, и не вредным для здоровья. Этим ингредиентом был кокаин. Джон Пембертон в тот момент продавал напиток, под названием «Французская винная кока». Однако, под давлением активистов Общества трезвенников, ему пришлось изменить рецептуру напитка и устранить спирт, заменив его веществом, дающим не меньший тонизирующий эффект. Такое вещество он нашел в орехах колы, стимулятора, завезенного рабами из Африки. Пембертон смешал экстракт орехов колы с напитком кока, впервые соединив эти два сильнейших стимулятора. Получившаяся жидкость была действительно мощным тонизирующим средством. Вот только вкус у напитка был отвратительным. Неприятный вкус психотропного снадобья требовалось заглушить, и это удалось. Тогда «Coca-Cola» еще не была газированной, но уже имело своё название. Жидкость представляла собой густой, сладкий сироп бурого цвета в бутылках из-под пива, который разбавляли водой. Пембертон поставлял новый напиток в аптеки города Атланта. "Безалкогольный тонизирующий напиток" стал пользоваться некоторым спросом, но это был далеко не ажиотаж. Однажды, в аптеку пришёл мужчина, который страдал тяжелым похмельем. Он купил бутылку сиропа "Кока-Кола" и попросил продавца разбавить его. Продавец разбавил сироп не водой, а содовой. Мужчина залпом выпил шипучую «Coca-Cola» и этот вариант сиропа оказался лучше, чем вариант с водой. И, в итоге, все стали пить газированный вариант. Пембертон был озадачен. Но, тем не менее, он сразу сообразил, где выгода, и тут же изменил текст рекомендаций на этикетке. Теперь там значилось: ««Coca-Cola» - это восхитительный, тонизирующий, освежающий напиток, придающий новые силы» [19, 71с.].

Название для нового напитка придумал бухгалтер Пембертона – Фрэнк Робинсон, который, также владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка [20]. Так, менее чем за год, появился продукт, который в будущем станет мировым брендом.

2.2. Начало успеха

Пембертон положил начало «Coca-Cola», изобретя формулу. Однако он был лишь первой ступенькой. Следующим этапом в управлении будущим мощным брендом, стал человек, выкупивший «Coca-Cola». Дальновидным бизнесменом оказался Г. Кендлер – основатель компании. Не будет лишним сказать, что Кендлер приобрёл этот бизнес за 2300 долларов. И, в итоге, новая компания со всем имуществом (оборудованием и прочей собственностью), а также деловыми связями, которые она имела с местными «содовыми фонтанами», оценивалась в 100 тысяч долларов.

Тем не менее, Кендлер жаждал расширения. Он интуитивно чувствовал, как лучше рекламировать товар, что бы лучше продвинуть его на рынке. Он придумал купоны, предлагавшие бесплатно попробовать стакан «Coca-Cola». Расчёт оказался точным. Оценив вкус необыкновенного напитка, люди охотно покупали ещё и ещё. К 1894 году Кендлер уже продавал «Coca-Cola» за пределами своего штата Джорджия. Скоро «Coca-Cola» продавалась по всей стране. К 1897, её можно было купить в Канаде и Гавайях [21, 11с.].