1.6 Условия формирования торговых марок в белорусской экономике

Главной отличительной чертой белорусского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется. Однако если сравнивать наш рынок и рынок России во времена начала 90-х годов, то можно увидеть вполне чёткую картину: в России стали появляется чисто свои марки, которые связаны как с появлением нового бизнеса, так и с расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды водок, конфет, напитков и т.д.) [12].

Мы же ещё не могли похвастаться такими заслугами, однако можно считать, что с появлением суверенитета страны, мы стали делать первые шаги на пути к появлению своих брендов. Так же, на наш рынок стали поступать иностранные марки потребительских товаров, как глобальные — Coca-Cola, Mars, Nestle, так и локальные — марки стран-соседей — Hortex, Finlandia. Тем не менее, если говорить о настоящем этапе развития, то у нас появились, пускай и не так много, но свои бренды («Санта-Бремор», «Milavitsa», «Бульбашъ») [13]. Однако, в наших товарах, остаётся ещё очень много «не нашего». В большинстве своём это связано с названиями. Белорусские производители упорно стараются, чтобы они звучали и выглядели по-родному для соседских ушей и глаз. Но русские названия просто растворятся во множестве подобных российских марок – и у потенциальных покупателей названия товаров ассоциируются с российской глубинкой, а совсем не с Беларусью. Вопрос даже не в том, на каком языке функционируют названия, а в том, какую национальную форму имеют и какие ассоциации несут. Например, названия в форме фамилий с окончаниями «-ов» и «-ин» («Бобров», «Пивин», «Никитин», «Неманофф», «Купцофф», «Савушкин») вполне естественно ассоциируются с русскими фамилиями. Такую же картину наблюдаем с использованием в названиях «ъ» («Бульбашъ»). «Ъ» несёт в себе символизм, связывающий с определенным историческим периодом в истории конкретной страны.

Следует обратить внимание на мировую практику, и особенно на опыт соседних славянских и других восточноевропейских стран. Несмотря на проникновение в брендинг чужих (прежде всего, англоязычных) наименований, в любой стране основную часть занимают свои национальные названия («Zlatý Bažant», «Škoda», «Becherovka», ««Оболонь»»). Понятно, что ситуация с названиями в значительной степени является отражением общей языковой и социальной ситуации. Но это не меняет факта, что в сфере эргонимии Беларусь идет по какому-то своему пути, отличному от европейских и мировых тенденций, где в формировании брендов значительное место занимают национальные и даже локальные формы [14].

Белорусский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает наш рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает белорусские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок. Так что, безусловно, нам есть, куда стремится.