Учреждение образования Федерации профсоюзов Беларуси

«Международный университет «МИТСО»

Кафедра логистики

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: «Управление брендом»

Студент факультета МЭО и М, 3 курс, группа 1013	_______________	А.С. Гурин
	(подпись, дата)
Руководитель старший преподаватель	_______________	И.В. Говорень
	(подпись, дата)

МИНСК 2012

Содержание введение

Данная курсовая работа является актуальной, т.к. в понятии «бренд» переплетаются маркетинг в его практическом виде, психология, с её тонкими нюансами, менеджмент, со своими нестандартными методами управления и творчество, в любом его проявлении. Интерес к мировым брендам привлекает не только мелкие фирмы, но и те, что уже чего-то достигли. Одним из известных брендов является «Coca-Cola» [приложение А]. На основании её развития, видны все плюсы и минусы, все нюансы, которые описываются во многих литературных источниках.

В первой главе рассмотрены теоретические вопросы. Чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг идут по пути создания брендов, в этой работе разбирается, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно даёт производителю и потребителю.

Вторая глава – это практика, перенесённая непосредственно с «Coca-Cola». История развития фирмы «Coca-Cola» достаточно велика, но тем не менее, в курсовой работе собраны наиболее значимые моменты и принятые решения о том, как верный курс управления брендом, способен создать крупнейшую компанию на рынке безалкогольных напитков. Концепция выстроена таким образом, что рассказывая историю «Coca-Cola», разбив её на блоки, в каждом выделяются те элементы управления брендом, которые применялись на данном этапе и влияли на то, каким бренд стал сегодня.

В третьей главе даны рекомендации по развитию бренда.

Что касается литературы, использованной в курсовой работе, то в ней присутствует много интернет источников. Однако главными в работе являются различные издания, авторы которых имели непосредственное взаимодействие с компанией «Coca-Cola».

Цель курсовой работы – выяснить важность понятия «бренд», изучить структуру построения бренда на примере компании «Coca-Cola», понять её механизмов функционирования и выделить основные причины успеха.

Задачи: 1. рассказать об успешной стратегии бренда «Coca-Cola»; 2. понять предпосылки его развития, структур; 3. дать представление о поэтапном развитии и, исходя из данной схемы, выяснить способность белорусских предприятий выйти на мировой рынок.

1. Теоретические основы понятия брендинга

1.1 Сущность брендинга, бренда

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных. Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика. Также существуют задокументированные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брендинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника [1].

Что касается самого определения, то в законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: Бренд – имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг, от товаров или услуг конкурентов. Однако, на мой взгляд, есть несколько весьма интересных определений, которые должны быть здесь. Бренд – это более чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества [2].

В законах РБ нет понятия бренд, но имеется понятие «товарный знак». Но в маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же. Следует помнить о том, что торговая марка – понятие юридическое, официальное и рассматривается с правовой точки зрения, обозначает производителя продукта и подлежит правовой защите. А бренд – это информация, существующая только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, ожидания, ассоциации, воспринимаемые пользователем и приписываемые им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели [3].