Тема 5. Маркетингова товарна політика

13 Визначення товару, його характеристики та основні види класифікації товарів

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).

Товар можно рассматривать с позиции 3х уровней:

Товар по замыслу. Товар в реальном исполнении. Товар с подкреплением.

Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет 5 характеристик: уровень качества; набор свойств; специфическое оформление; марочное название; специфическая упаковка.

Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.

Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Сервисное обслуживание включает: Абонемент. Бесплатный ремонт. Свобода выбора.

Конкуренция по-новому - это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).

Товары классифицируются на:

Товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

14 Марка та упакування товару

Марка - это имя, термин, знак, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.

Решение относительно марочных обозначений появляются, чтобы обозначить принадлежность товара производителю.

В последнее время появилась тенденция к ликвидации марочных обозначений для снижения цены.

Решение хозяина марки может иметь 3 пути перевода своего товара на рынок: под маркой самого производителя; под маркой посредника, продающего этот товар; как под своей, так и под маркой посредника.

Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий:

Индивидуальное марочное название (не связанное с именем фирмы).

Единое марочное название для всех товаров.

Коллективное марочное название для товарных семейств.

Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Существует многомарочный подход 2х и более марок в 1ой тов. категории.

Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.

Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.

Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции: долговечность, ремонтопригодность, надежность, точность, простота эксплуатации и т.п. В маркетинге качество рассматривается с точки зрения покупательских представлений.

Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки товара - одно из действенных орудий маркетинга, ему способствуют факторы:

самообслуживание в торговле;

рост достатка потребителей;

образ фирмы и образ марки;

возможность для новаторства - новые упаковки, обеспечивающие сохранность.

Функции упаковки:

сохранить товар; установить метод раздачи, розлива; донести определенную информацию до покупателя (функции, пригодность, срок хранения).

Продавцы товаров создают средства маркировки - этикетки и ярлыки, которые имеют или одно марочное название товара, или больший объем информации о нем.

Этикетка: идентифицирует товар или марку; указывает сорт; описывает товар, размер; пропагандирует товар.

Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства, отражающие мнение общественности и гос. политики:

Отражать истину на упаковке и в маркировке.

Учитывать, что стоимость товара возрастает в зависимости от стоимости упаковки.

Снижать использование дефицитных ресурсов.

Не загрязнять окружающую среду.