16.Ценообразование.
Функции цены: 1) Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, предопределена самой сущностью цены. Чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных, качественных. 2) Стимулирующая функция цены. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок в основной цене. 3) Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; государственным и другими секторами экономики 4) Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. 5) Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода к рыночной экономике будет получать дальнейшее развитие. Данная функция проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.
Этапы процесса ценообразования: 1) постановка задач ценообразования; 2) определение спроса; 3) оценка издержек; 4) анализ цен и товаров конкурента; 5) выбор методов ценообразования; 6) установление окончательной цены.
Факторы, влияющие на цену: 1) Потребители товаров. Две причинами.: первая состоит в действии закона спроса и предложения и ценовой , вторая заключается в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. 2) Государственное регулирование - здесь воздействие осуществляется по нескольким основным направлениям. Правительство законодательным путем ограничивает попытки сговора о ценах и установления фиксированных цен между производителями товара и между оптовой и розничной торговлей. 3) участники каналов товародвижения. Все участники каналов сбыта — от производителя до оптовой и розничной торговли — всеми доступными способами 6.1.стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить более полный контроль за ценами. 4) конкуренция - с позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность 4) издержки, связанные с приобретением сырья, рабочей силы, отдельных компонентов товара, транспортом, защитой окружающей среды.
Задачи ценообразования: максимизация текущей прибыли, удержание позиций на рынке, завоевание лидерства по доле рынка, завоевание лидерства по показателям качества. Задачи ценообразования вытекают из целей фирмы. Задачи: 1) обеспечение существования фирмы на рынках. 2) максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. 3) максимальное расширение оборота. 4) оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. 5) “снятие сливок'' благодаря установлению высоких цен. Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. 6) лидерство в качестве. Фирма, которая способна закрепить за собой такую репутацию, устанавливает высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого затратами.
Методы ценообразования: на основе издержек, с ориентацией на уровень конкуренции, с ориентацией на спрос:1) Ценообразование, ориентированное на затраты. Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. По цели и методам различают два вида калькуляции: а) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. б) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. 2) Ценообразование, ориентированное на потребителей. Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и 6.2.установлением цен. 3) Ценообразование, ориентированное на конкурентов. В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Ценовые стратегии на новые товары. Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Можно рассмотреть четыре основных стратегии: 1) Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. 2) Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. 3) Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение. Это выгодно в следующих случаях: рынок ограничен по размерам; рынок неосведомлен о продукте; большинство покупателей чувствительны к цене; имеется сильная потенциальная конкуренция; себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы. 4) Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения. Это целесообразно при следующих условиях: большой рынок; хорошее осведомление о продукте; чувствительность к цене; определенная потенциальная конкуренция. Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения плюс текущие расходы за все время эксплуатации).
Стратегии корректирования цены на существующие товары. Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен. Стратегии: 1) Инициативное снижение цен - недогрузка производственных мощностей. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема. 2)Инициативное повышение цен. В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую.
Ценовые стратегии на ассортимент товаров. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Существует следующие ситуации: 1) Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. 2) Установление цен на дополняющие товары. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. 3) Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. 4) Установление цен на побочные продукты производства. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
17.Организация сбыта.
Сбытовая политика: определение, задачи. Маркетинговая деятельность в процессе формирования сбытовой политики направлена на решение следующих задач: 1) определение границ целевых рынков сбыта с учетом выявления их потребностей в товарах и взаимных объемов продаж, 2) маркетинговый анализ внешней среды рынка сбыта, 3) оценка конъюнктуры рынка сбыта. Организация и управление сбытовой деятельности предприятия предусматривает решение ряда вопросов: 1) выбор форм и методов распределения;, 2) установление функций посредников и определение их роли в избранной системе распределения; 3) формирование каналов распределения; 4) привлечение торговых посредников и определение условий сотрудничества с ними; 5) аудит деятельности каналов распределения и торговых посредников; 6) управление каналами распределения. Сбыт может быть организован как путем продажи товаров непосредственно потребителю, так и через посредников, а также комбинированным способом. Если при распределении товаров используются посредники, то в зависимости от способов их размещения и по уровню охвата рынка различают три метода распределения, интенсивное; избирательное (селективное, выборочное); исключительное (эксклюзивное).
Понятие и функции каналов распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя право или помогают передать кому-то другому право собственности на товар на его пути от производителя к потребителю. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций: 1. исследовательская работа 2. стимулирование сбыта 3. установление контактов 4. приспособление товара 5. проведение переговоров. 6. организация товародвижения 7. финансирование 8. принятие риска. Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. Существующие каналы сбыта предусматривают три основных метода сбыта: 1) Прямой – производитель непосредственно продает товар потребителю, 2) Косвенный – сбыт организованный через независимых посредников, 3) Комбинированный – сбыт осуществляется через организацию с общим капиталом фирмы-производителя и независимой фирмы.
Этапы процесса разработки канала распределения: анализ потребителей, определение ограничений, оценка различных вариантов, выбор. Этапы: 1) анализ потребителей, 2) определение ограничений канала распределения – финансовых возможностей организации, коммуникативные возможности организации, характеристики товара, каналы распределения конкурентов 3) оценка вариантов различных каналов распределения. Показатели оценки – эффективность выполнения возложенных функций, затраты на построение канала, возможность контроля над каналом, гибкость канала. 4) выбор канала.
Длина или уровень канала распределения. Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в 7.1.перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Длина канала характеризует число звеньев, а ширина – число участников в каждом звене канала распределения. В качестве начального звена выступает производитель, а конечного звена канала — потребитель. Длина канала определяется числом звеньев. На практике используют следующие альтернативы: прямое распределение; косвенное распределение; по короткому каналу; по многоуровневому каналу.
Ширина канала распределения, стратегии охвата посредников. Ширина канала распределения – число участников в каждом звене канала распределения. Ширина канала показывает количество посредников на каждом уровне. В зависимости от ширины выделяют три стратегии. Организация выбирает одну из них. Стратегии: 1) Распределение на правах исключительности (эксклюзив) – предполагает предоставление исключительных прав на реализацию товара2) Селективная стратегия (выборочный сбыт 3) Стратегия интенсивного сбыта – производитель старается доставить товар в максимальное количество торговых точек.
Системы распределения – традиционная, вертикальная, горизонтальная, многоуровневая. Вертикальная система распределения состоит из производителя и посредников, действующих как единая система: один из членов канала является владельцем других либо представляет им торговые привилегии. Виды вертикальной системы: 1)Корпоративная маркетинговая система 2) Договорная ВМС 3) Управляемая ВМС. Горизонтальная МС - готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. Традиционный канал распределения – это сочетание независимых предприятий, которые осуществляют производство, оптовую торговлю, розничную торговлю с максимальной выгодой только для себя. Традиционная система распределения состоит из производителя и посредников, стремящихся обеспечить реализацию собственных целей. Ни один из членов канала не имеет контроля над деятельностью других, все действуют по своим целям. Данный канал может использоваться для не марочных товаров широкого спроса и товаров невысокого качества. Смешанные каналы – фирма использует несколько каналов распределения одновременно.
Виды вертикальных маркетинговых систем: 1)Корпоративная маркетинговая система - последовательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. Высокий контроль, но очень дорогая. 2) Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Эксклюзивное агентское соглашение, простое агентское соглашение, 7.2.лицензионное соглашение. 3) Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников.
Управление каналами распределения. В управлении каналами сбыта основную роль играют три фактора: 1. Длина сбытового канала – количество посредников и сложность процесса сбыта. 2. Степень охвата рынка данным каналом сбыта (широта канала). 3. Доля, занимаемая товарами данного предприятия в сбытовом канале. Элементы управления каналами сбыта: потребитель; географическое положение потребителя; продукция и ее жизненный цикл; производитель – известная компания; уровень дохода от реализации и затраты на реализацию; время на реализацию; возможность контроля за товародвижением; наличие законов ограничивающих или стимулирующих сбыт; экономическая безопасность осуществления сбыта. Формы управления каналами сбыта. 1) Политика открытого канала - для товаров повседневного спроса максимальный охват оптовых и розничных продавцов – самый длинный канал распределения. 2) Политика выборочного канала – выбор продавцов по некоторым критериям. 3) Политика эксклюзивного канала – создание специализированных торговых точек. Стратеги управления каналами сбыта: 1) Стратегия напора (Pull)
2) Стратегия вытягивания (Push)
Мотивация участников канала распределения: стратегия «кнут и пряник» - элементы принуждения, вознаграждения, подарки, доверие.
Оценка и контроль деятельности канала. Показатели оценки и контроля: норма и уровень сбыта; величина товарных запасов; время доставки товара до потребителя; отношение к испорченному и утраченному товару; участие посредников в программа обучения и стимулирования программ продвижения товара; удовлетворенность потребителей уровнем обслуживания.
Критерии отбора посредников: финансовый аспект; организация и основные показатели сбыта; продукция, сбыт которой осуществляет посредник; общее количество проданных товаров; охват рынка, запасы и складские помещения; управление; репутация посредника. Среди посредников выделяют следующие их виды - оптовые фирмы, дистрибьюторы, дилеры, агенты, брокеры, коммивояжеры, джобберы и т.п. Дистрибьюторы и дилеры - эти виды посредников являются одной из разновидностей оптовых фирм, хотя часто их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы являются также крупными оптовыми покупателями, имеют свои склады и транспорт. Дистрибьюторы обязаны вести широкую рекламную и пропагандистскую работу с продуктами производителя, популяризировать торговую марку, постоянно расширять круг постоянных клиентов, искать новых перспективных клиентов, проводить презентации, семинары и встречи с покупателями этих товаров и т.п. Дистрибьютор также может быть официальным Дилеры, в отличии от дистрибьюторов, являются мелкими оптовыми покупателями, все остальные обязанности и права их схожи с дистрибьюторами. Чаще всего дилеры создаются дистрибьюторами для охвата других регионов и сегментов рынка и находятся в их непосредственном подчинении. При увеличении объемов реализации дилер может получить статус дистрибьютора, и наоборот. Сбытовые агенты - лица, представляющие интересы определенных производителей при сбыте их товаров Сбытовые агенты получают свое вознаграждение в виде комиссионных. Использование сбытовых агентов целесообразно в случае, если производитель изготавливает один или очень узкий ассортимент товаров с ограниченным объемом сбыта в каждом из районов рынка. Использование того или иного посредника может также зависеть и от вида распространяемого товара.
18.Комплекс маркетинговых коммуникаций.
Комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия (элементов): реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и Паблик Рилейшнз (PR). Реклама — любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени конкретного заказчика; мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей. Стимулирование сбыта — это форма маркетинговых коммуникаций, представляющая собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Многочисленные приемы по стимулированию сбыта покупателей включают: скидки с цены; распространение купонов; всевозможные премия; бесплатные образцы, распространение образцов — это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу; конкурсы, лотереи, игры и т.п. Стимулирование сбыта направлено в основном на посредников, а не на конечных потребителей. Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Личные (персональные) продажи — это продажи товаров непосредственно покупателю. Личные продажи вместе со стимулированием сбыта – являются основными методами продвижения. PR — формирование благоприятного образа фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, поставщиками; формирование у собственных работников чувства заинтересованности в результатах маркетинга. Главной задачей PR является создание и сохранение имиджа фирмы. PR - саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то PR — с более широкой общественностью, где потребители — не, единственная аудитория. В настоящее время, стремительно развиваясь, PR оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент различных фирм и организаций.
Адресаты коммуникаций: 1) сотрудники самой организации. Средства – материальные стимулы результатов работы, система привилегий, продвижение по службе, конкурсы, спонсорство. 2) Поставщики – деловое сотрудничество на взаимовыгодных условиях (прямой маркетинг, реклама, пропаганда). 3) Органы гос. власти – установление режимов, наиболее благоприятных для деятельности фирмы, участие в общегосударственных программах. 4) маркетинговые посредники – сотрудничество на взаимовыгодных условиях (стимулирование сбыта, реклама, комплекс маркетинговых коммуникаций) 5) потребители
Цели маркетинговых коммуникаций: 1) создание осведомленности, 2) предоставление необходимой информации, 3) создание положительного имиджа, 4) создание предпочтения, 5) побуждение к приобретению товара, 6) удержание побуждений к длительному сотрудничеству, 7) изменение целевой аудитории
Основные средства распространения рекламы. Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.
8.1.Структура рекламного обращения. В процессе формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения. Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами. Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Обращение должно сообщить желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного объявления. Процесс состоит из 4 составляющих: принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы; охват; частота появления рекламы; сила воздействия. Структура рекламного обращения: заголовок; подзаголовок; основной текст; реквизиты; иллюстрация; пояснения; рекламный лозунг
Элементы маркетинговых коммуникаций – личные продажи, пропаганда, стимулирование сбыта, реклама – преимущества и недостатки. Реклама — эффективный и выгодный способ охвата множества географически разбросанных покупателей, так как издержки в расчете на один рекламный контакт незначительны. Личной продажи присущи: 1) личностный характер - предполагает живое непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы; 2) становление отношений - способствует установлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. 3) побуждение к ответной реакции - заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за проведенную с ним коммерческую беседу. Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, применяемое фирмой. Стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами: 1) привлекательность и информативность - привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару; 2) побуждение к совершению покупки - предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя; 3) приглашение к совершению покупки - содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. Пропаганда: 1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями; 2) широкий охват покупателей - может достичь множества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контактов с продавцами и рекламой. 3) броскость - подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. Предприятия склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.
8.2.Подходы к классификации рекламы. Вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга: 1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; 2-увещивательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос 3-напоминающая. 4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний. Способы распространения рекламы: 1. Прямая реклама 2. Реклама в прессе 3. Печатная реклама 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы. Существует восемь базисных типов рекламы: 1) Реклама торговой марки - настроена на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. 2) Торгово-розничная - сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги. 3) Политическая - используется политиками для побуждения людей голосовать только за них. 4) Адресно-справочная реклама - как и где приобрести какую-либо продукцию или получить необходимую услугу. 5) Бизнес-реклама - направляемые розничным торговцам. оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям - покупателям и профессионалам 6) Учрежденческая реклама (корпоративна, имиджевая) 7) Общественная реклама. Передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. 8) Реклама товара имеет целью информировать покупателя о продукции спонсора или стимулировать рынок - продать конкретную продукцию, переключить на нее внимание с аналогичной продукции конкурентов. Задача этой рекламы - усилить внимание к стоящей за ней организации, а не к тому, что выставляется этой организацией на продажу. Реклама товара может быть: 1) прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции - содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты 2) косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течение более длительного периода - информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на ее преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, 3) Первичная - нацелена на поощрение спроса на какую-то категорию продукции. 4) вторичная. Реклама товара может выполнять либо коммерческую, либо некоммерческую функцию. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль.
19. Планирование маркетинга.
Разработка плана маркетинга. Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции. Маркетинг - план может разрабатываться как для одного товара, так и для нескольких сразу. Маркетинг - план можно разделить на пять глав, которые в свою очередь подразделяются на параграфы следующим образом: 1) Исторические условия. Современное состояние. Тенденции рынка: описание товаров; анализ отраслевого рынка; анализ рынка собственного товара; конкурентные отношения; мероприятия по достижению цели за предшествовавший период; 2) Очерчивание проблем. Постановка целей на последующий период. Выработка маркетинговых стратегий. 3) План маркетинга. 4) Разработка бюджета маркетинга. 5) Контрольные мероприятия.
Типы маркетинговых планов. Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы. Годовой план представляет собой краткосрочный план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий год, программу действий, бюджет и формы контроля. Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Такой долгосрочный план должен ежегодно обновляться с целью внесения корректив в соответствии с произошедшими изменениями. Стратегический план создается для того, чтобы помочь компании использовать в своих интересах возможности в постоянно изменяющейся среде. Это процесс установления и сохранения стратегического соответствия между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися возможностями рынка – с другой. Стратегическое планирование является фундаментом для остальных видов планирования в компании. Таким образом, маркетинговое планирование, осуществляемое на уровнях подразделений, облегчает стратегическое планирование.
Процесс планирования маркетинга. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Процесс планирования начинается с полного анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей. На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами. Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей. Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий. Миссия определяет основную цель компании. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.
Учет непредвиденных обстоятельств. В этом разделе указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут провести к подрыву живучести продукта или даже его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности и возможности успешно ее использовать.
Разработка альтернативных сценариев. Такие сценарии разрабатываются, для того чтобы, несмотря на возникновение различных непредвиденных ситуаций и при изменении условий окружающей среды, предприятие смогло достичь своих маркетинговых целей. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, покупатели, позиционирование). Стратегии в области ценообразования: проведение разной ценовой политики на разных рынках, выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов, установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке. В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями, методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках. Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуются: каналы, с помощью которых продукт доводить до потребителя; уровень послепродажного обслуживания потребителей; деятельность по снижению затрат на доставку продукции; продажи оптом или мелким оптом.
Контроль над осуществлением маркетинговых мероприятий. Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей. Существует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли компания вышла на запланированные на конкретный год показатели валового дохода, прибыльности и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж и валового дохода в сопоставлении с плановыми. Источником информации может служить маркетинговые отчеты подразделений сбыта или данные бухгалтерской отчетности. Однако, анализ возможностей сбыта еще не позволяет судить о рыночном положении фирмы. Для этого собственный валовой доход необходимо сопоставить с аналогичным показателем конкурентов в процессе проведения анализа доли рынка. Тенденция изменения объемов валового дохода и его темпы могут не совпадать со среднерыночными и данными конкурентов. Источниками данной информации могут служить данные государственной статистической отчетности, данные маркетинговых исследований и другие источники коммерческой информации. Инструментом этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами. Основными инструментами, применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов. Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования. Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, который является составной частью 9.3.контроля годового плана, позволяет судить об эффективности сбытовой политики компании.
20..Организация маркетинговой деятельности на предприятии.
Организационные структуры управления маркетинговой деятельности. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по: функциям, товарам, рынкам и покупателям; регионам; функциям и товарам; функциям и рынкам; функциям и регионам. При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов ее построения: единство целей, простота маркетинговой структуры, эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, принцип единого подчинения, малозвенность маркетинговой структуры. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные структуры могут быть двух типов: «жесткие» (механистические); «мягкие» (организтические). Жесткая структура имеет следующие особенности: круг обязанностей работников четко определен контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций. В изменчивой среде более целесообразны «мягкие» структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Маркетинговые службы могут представлять собой 2 уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управления. Структура маркетинговых служб разнообразна. Однако, прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие основные типы: по функциям маркетинговой деятельности, по продукту, по регионам, по группам потребителей, матричная. Основные требования к построению маркетинговых служб. Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования: 1. Гибкость, мобильность и адаптивность 2. Относительная простота структуры. 3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж 4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.
Вертикальные иерархические структуры: функциональная, товарная, рыночная, региональная. Функциональная структура. Эта организация эффективна в тех случаях, когда деятельность фирмы постоянна и однообразна, фирма небольшая, выпускает одно наименование продукции или ограниченное число и реализует ее на малом рынке. Иногда такую структуру используют крупные фирмы, выпускающие уникальные товары.
Товарная структура. Маркетинговая служба строится по товарам.
Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализации на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару существенно отличаются и объем сбыта по товарам достаточно большой, чтобы оправдать организацию отдела.
Рыночная. Отделы организуются по отдельным рынкам.
Эффективна, если номенклатура товаров ограничена, но реализуется на большом количестве рынков, отличающихся по условиям реализации. Это могут быть географические рынки, а могут быть рынки индивидуальных потребителей, коммерческих организаций, государственных учреждений.
Региональная маркетинговая структура В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.Матричные структуры и их роль в маркетинге. Двойственность руководства - обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ. Последние наделяются обычно всей полнотой ответственности за осуществление всей программы. Они, как правило, устанавливают контакты с заказчиками, наделяются полномочиями для составления графиков и установления приоритетов по своим программам. Функциональные руководители наделяются полномочиями по руководству работающими в их сфере сотрудниками и осуществляют контроль за целостностью и полнотой выполнения проводимых ими исследований, конструкторских и других работ. Порядок создания служб маркетинга. Этапы создания служб маркетинга на предприятиях: 1. Этап диагностики предприятия – краткая информация о предприятии, оценка потенциала предприятия, описание основных проблем функционирования и развития предприятия, определение реального места маркетинга в условиях современного состояния предприятия. 2. Аналитический этап – анализ конъюнктуры рынка и фирменного окружения предприятия, оценка действия конкурентов, анализ покупательского поведения, прогноз общего объема и структуры спроса. 3. Организационный этап – разработка концепции маркетинга предприятия, создания Положения о службе маркетинга, подготовка предложений по штатному расписанию, кадровому обеспечению и финансированию деятельности службы. 4. Методический этап – формирование информационной системы маркетинга, разработка методов и конкурентных методик продуктовой, ценовой, распределительной, рекламной политики, подготовка методических рекомендаций по координации и взаимосвязям маркетинга на предприятии. 5. Внедренческий этап – разработка и обоснование плана маркетинга, создание системы контроля маркетинга, оценка деятельности создание службы маркетинга, анализ адаптации и функционирования системы маркетинга в целом, проведение необходимой корректировки и уточнений, утверждение документов, регламентирующих маркетинговую деятельность на предприятии. 6. Обучающий этап – организация и проведение обучения маркетингу управленческого персонала предприятия, организация и проведение обучения специалистов службы маркетинга, проведение стажировок менеджеров и специалистов.