15.Товар и товарная политика.
Понятие товара в маркетинге. Под товаром понимают продукт, сделанный на продажу. Каждый товар имеет качества: потребительскую способность, то есть способность товара удовлетворять определенную потребность, и способность - количество работы, которая вложена в товар. Способность товара можно выражать количеством, потребительскую способность - качеством. Все товары обмениваются в определенной пропорции. Это явление называется меновой способностью. Товар в маркетинге - это способ, с помощью которого можно удовлетворить конкретные потребности, то есть товар - это комплекс необходимых качеств вещи. В маркетинге в понятие товара включается не только вещь вообще, но и все то, что выплывает вместе с ней и влияет на удовлетворение потребностей (например, упаковка, сопроводительная документация, послепродажное обслуживание и другое).
Трехуровневая модель товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. Идея товара на 3 уровнях: 1. осознание товара по замыслу 2. превращение товара по замыслу в товар в реальном исполнении 3. товар с подкреплением. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар ожидаемый – комплекс характеристик, которые покупатель надеется найти товаре. Товар с подкреплением. Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением Потенциальный товар – все то, что может улучшить товар. Это новые исходные материалы или необычные, эксклюзивные дизайнерские решения, которые тоже можно продавать как товар.
Классификация товаров. По характеру удовлетворения потребностей: 1) потребительские товары - предназначенные для конечного потребителя, для особого, семейного или домашнего потребления (например, телефон, пылесос, мыло, зубная паста, обувь, одежда и другие); 2) товары производственного назначения, которые предназначаются для потребления в производстве других товаров и услуг или для хозяйственной деятельности, или для перепродажи другим потребителям (например, кожа, тяжелые механизмы, печатные машинки и т.д.). Товары производственного назначения можно подразделить на строительные, монтажные, машины и механизмы, транспортные средства, инструмент и др. В свою очередь, каждая из этих групп делится на подгруппы. Потребительские товары также классифицируют, иногда различают: товары долгосрочного пользования, товары краткосрочного пользования, услуги. Среди товаров личного пользования можно выделить три группы: изделия длительного пользования; изделия краткосрочного пользования; услуги. Классификация товара может быть и следующей: 1) По потреблению: а) потребительские б) промышленные 2) По сроку службы: товар длительного пользования; товар кратковременного пользования 3) Услуги - наличие сервиса; деловые услуги; консультативные услуги 4) Деление товара по участию в процессе производства: полностью используемые в процессе производства в изделии; капитальное имущество Потребительские товары: 1) товар повседневного спроса Могут быть: товары постоянного спроса; товар импульсной покупки; товар для экстренных случаев 2) товар предварительного выбора - товар, который в процессе выбора потребитель сравнивает его между собой 3) товар особого спроса - товар с уникальными характеристиками, или марочные товары, ради их приобретения покупатели могут затратить некоторые усилия, например, модные товары - автомобили. 4) товар пассивного спроса - покупатель обычно не задумывается об их покупке, нужны усилия в виде рекламы. Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге, в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом: товары-лидеры, обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Такие товары называются тактическими товарами. Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина.
Качество товара. Качество — синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов — от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно связаны с качеством товара и услуг. Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Качеству дают следующие определения: “пригодность к использованию”, ”соответствие требованиям” и “отсутствие отклонений”. Качество продукта характеризуется такими параметрами как надежность, долговечность, технико-экономическими, соответствия моде, экологичность, эстетичность. Качество товара определяется следующими факторами: функциональное назначение товара, технико – экономические показатели товара, надежность и долговечность товара, экологичность, экономичность (учет физических и психических особенностей человека), эстетичность.
Марка товара: определение, назначение, марочные стратегии. Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара. В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема и марочное название (логотип Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15- 20% выше, чем немарочных. Два вида марок: фабричная марка, или марка производителя, и торговая мрака (марка дистрибьютора или дилера). Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: индивидуальные, единые, коллективное, торговое. Существует марочный подход - это использование продавцами двух и более товарных марок в одной товарной категории Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть: 1) расширение товарной линии (распространение существующего марочного названия на существующую товарную категорию) 2) расширение границ торговой марки (распространение существующего марочного названия на новые категории товаров) 3) мулътимарки (новые марки в той же товарной категории) 4) новые торговые марки - в тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров 5) комбинированные торговые марки (марки, составленные из двух или более широко известных марочных названий)
Функции дизайна, упаковки и маркировки. Дополнением фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, но в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка является дополнительным средством или удобством для потребителей, а для продавцов дополнительным способом стимулирования сбыта. Упаковка выполняет функции продавца (упаковка товара). Упаковка - образ фирмы, с помощью ее можно увеличить срок хранения товара. Функции упаковки: 1) Защита при транспортировке и хранении: безопасность хранения; обеспечение удобства транспортировки; защита от загрязнений 2) Оказание воздействия на потребителя: придать информативность; выразить характер и особенности данного товара; заменить продавца и помочь покупателя сориентироваться; пробудить желание купить товар. Функции выполняемые средствами маркировки: идентифицируют товар или марку, могут указывать сорт товара, описать товар, пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Дизайн упаковки. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции. Фирмы прибегают к услугам рекламных агентств, так как именно они предлагают все, что связано со сбытом или профессиональной упаковкой товара. Агентства стремятся принимать участие в разработке товара. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу. Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.
Жизненный цикл товара: определение, этапы (внедрение, рост, зрелость, упадок), характеристики этапов и маркетинговые цели и стратегии, характерные для каждого этапа. можно выделить следующие стадии: - стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, доля его продажи еще незначительна, торговля им абсолютно неприбыльна, а затраты на рекламу велики; - стадия 5.3.роста - это период, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет, увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты на рекламу стабилизируются; - стадия зрелости - это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д.; - стадия спада - период резкого снижения продажи и прибыли. С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этот период соответственно падает. Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла. Относительно ЖЦТ отметим также следующие важные моменты: 1) Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. 2) Жизненный цикл одного и того же товара, но на разных рынках неодинаков. 3) С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Ассортимент: определение, товарная линейка. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью.. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 1) Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3) Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. 4) Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6) Разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7) Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8) Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9) Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений. 10) Оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Ассортимент слишком узок, если его можно дополнить другими изделиями, при этом увеличится прибыль. Ассортимент слишком широк, если можно увеличить прибыль, исключив из него некоторые товары. Ширина ассортимента – показатель предлагаемых организацией ассортиментных групп. Длинна ассортимента – показывает общее кол-во товарных единиц. Глубина ассортимента – в каком кол-ве различных вариантов предлагается товар из ассортиментного ряда.
Задачи ассортиментной политики: 1) Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках. 2) Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3) Критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. 4) Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля. 5) Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6) Разработка спецификаций новых или 5.4.улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7) Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности. 8) Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9) Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменений. 10) Оценка и пересмотр всего ассортимента.
Процедура формирования ассортимента. Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты: 1) определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.2) оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям. 3) критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том ассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя. 4) решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; 5) рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применения товаров. 6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей. 7) изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов8) проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям. 9) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса 10) оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.