14.Процесс сегментации рынка.
Стратегии охвата рынка: 1. Недифференцированный маркетинг. Фирма может пренебречь различием, а обратить внимание на то, что общего в нуждах всех покупателей. 2. Дифференцированный маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого отдельные предложения. 3. Концентрированный маркетинг. Уделяет внимание больше одному из субрынков, то есть охватывает определенный вид рынка. Выбор наиболее привлекательного сегмента рынка. Наибольшей выгодой отвечают следующие качества: а) высокий уровень текущего сбыта; б) высокий темп роста; в) высокая норма прибыли; г) слабая конкуренция
Понятие сегментации рынка. Сегментирование рынка - это разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Признаки: 1. по географическим: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы (государство, область, город); 2. по демографическим: по возрасту, полу, размеру семьи, по уровню доходов, религиозным убеждениям. 3. по психографическим: покупателей подразделяют на группы по принадлежности и общественному классу, образу жизни или характеристики личности; 4. по поведенческому: от знаний отношений покупателя к использованию товара; 5. по статусу пользования: для домохозяек, для детей и т. д.; фирма должна привлекать потенциального потребителя; 6. по интенсивности потребления: слабые, активные; 7. по степени приверженности: терпимые, непостоянные, случайные; 8. по степени готовности покупателя приобрести.
Преимущества сегментации. Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие: 1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют 2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. 3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования. 4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Этапы процесса сегментации рынка: Сегментирование рынков - это деятельность, основанная на проведении исследований и состоящая из нескольких этапов: 1. Качественное исследование. Типичным методом исследования, применяемым на этом этапе, является, например, анкетирование потребителей. 2. Количественное исследование. Данные собираются или с помощью рассылаемых по почте анкет, или при проведении личных интервью. 3. Анализ. 4. Проверка и подтверждение правильности результатов анализа. Кластерный анализ обладает свойством выделять из случайных данных кластеры, которые выглядеть вполне правдоподобно. 5. Составление профиля сегмента. Для каждого выделенного кластера составляется профиль, описывающий свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.
4.1.Выявление сегментов рынка. Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, предприятий или продуктов, обладающих определенными общими признаками (признаком). Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Существует три группы сегментирования: 1) по характеристикам покупателя – демографические, психографические. 2) по достоинствам товара или потребностей потребителя. 3) по поведения покупателя – для действующих товаров на рынке. Выделяют основные направления сегментации: 1. стратегическое – выделение СЗХ 2. продуктовое – выделение рыночных сегментов на основе потребительских и продуктовых признаков. 3. конкурентное – нахождение не занятой конкурентной ниши с целью получения преимуществ
Определение способов сегментации - по достоинствам товара, по поведению покупателей, по характеристикам покупателя. Сегментирование по поведенческим признакам заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. Поведенческие переменные: 1) повод для совершения покупки, 2) искомые блага - 3) статус пользователя - рынки можно разделить на группы 4) интенсивность потребления (низкой активностью, умеренной активностью и высокой активностью потребления товара). 5) степень лояльности - рынок может быть разделен на сегменты также по степени приверженности потребителей к определенной марке товара.: покупатели с абсолютной лояльностью. 6) степень готовности покупателя - 7) отношение к товару - потребителей по их отношению к товару можно разделить на пять групп: восторженным, благожелательным, безразличным, отрицательным или негативным. Сегментирование по характеристикам покупателей заключается в разбивке рынка на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность; по психографическим признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. Характеристики покупателя - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с этими признаками. Другая причина кроется в том, что эти характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Выбор сегментов для маркетинговой деятельности. Основной выбора сегмента являются следующие его характеристики: привлекательность сегмента, различия по отношению к другим сегментам и однородность по реакции на маркетинговые усилия предприятия, доступность сегмента, емкость и измеримость, устойчивость, прибыльность, совместимость, эффективность, защищенность (в конкурентной борьбе). Окончательное решение о выборе того или иного сегмента принимается на основе всесторонней оценки того, на сколько решение соответствует перечисленным требованиям.
4.2.Критерии выбора рыночных сегментов – однородность, неудовлетворенность потребностей; размер, потенциал роста, доступность сегмента. Критерии сегментации рынка: способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции); выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста; предприятие должно располагать данными, о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования; выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта, и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям; предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации); оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе. Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам: 1) Измеряемость - степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. 2) Доступность - степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов. 3) Реальность - степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, - например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. - только на заказ. 4) Действенность - степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей.
Факторы, оказывающие влияние на выбор стратегии отбора: 1) Ресурсы фирмы. 2) Степень однородности продукции3) Этап жизненного цикла товара. 4) Степень однородности рынка. 5) Маркетинговые стратегии конкурентов.
Стратегии отбора сегментов – концентрированная, ассортиментная, дифференцированная сегментация, расширение сегментов рынка. 1) Недифференцированный маркетинг (расширение рыночных сегментов) Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг экономичен. 2) Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. 3) Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. 4) ассортиментная стратегия – компания разрабатывает ассортимент товара для одного сегмента (Джонсонс беби – только для детей).
Позиционирование товаров для выбранных целевых сегментов. Позиционирование товара на рынке - это действие по обеспечению товара конкурентоспособного положения и соответствующая разработка комплекса маркетинга. С учетом позиций, занимаемых конкурентами, у фирмы есть два возможных пути: 1) позиционировать себя рядом с имеющимся конкурентом и начать борьбу за долю на рынке, если: 2) разработать новый товар, которой еще нет на рынке, если:
Виды позиционирования – потребительское (информационное, идеализированное), конкурентное.: 1) По природе: позиционирование достигается за счет технических now-how. Оно базируется на модификации товаров и осуществляется в результате внедрения в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре; позиционирование, основанное на маркетинговых now-how (модификация комплекса маркетинга, когда сам по себе товар не изменяется, но предлагается оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования). 2) По отношению к конкурентам: аналогичное; конкурентное; уникальное. 3) По степени новизны: позиционирование новых товаров; позиционирование существующего товара. Позиционирование существующего товара обычно носит форму репозиционирования – это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды. Аксиома: нет ни одного стабильного позиционирования.
Стратегии позиционирования: 1) позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; 2) позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы; 3) позиционирование, основанное на особом способе использования товара; 4) позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей; 5) позиционирование по отношению к конкурирующему товару; 6) 4.4.позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров 7) репозиционирование -– это процесс, с помощью которого компания пытается приспособить свой товар к изменяющимся требованиям потребителя и с учетом изменения внешней среды
Требования к параметрам, на основе которых строится позиция. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.